隨著終端競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，各種類型的促銷活動(dòng)已經(jīng)司空見(jiàn)慣，并逐漸審美疲勞。單純靠折扣+贈(zèng)禮+人海戰(zhàn)術(shù)的傳統(tǒng)促銷模式越來(lái)越受冷遇，優(yōu)惠已經(jīng)不再是促銷內(nèi)容的全部。
于是，尋找并利用好促銷中的一些“巧勁”，讓促銷更加標(biāo)新立異、更具娛樂(lè)和傳播價(jià)值，并充分照顧到顧客、零售商等各方的利益關(guān)切，這樣的促銷才更有生命力。
優(yōu)惠也要找對(duì)理由
在促銷方案設(shè)計(jì)時(shí)，不少銷售負(fù)責(zé)人熟諳產(chǎn)品體系和團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作管控，且一絲不茍，而對(duì)于屬于宣傳范疇的活動(dòng)主題等卻顯得很寬容：促銷主題就是個(gè)口號(hào)，隨便叫什么就行，促銷真正重要的是活動(dòng)的力度和執(zhí)行力。于是，“艷陽(yáng)三月，實(shí)惠共享”、“夏日激情，傾情特惠”，這樣的促銷活動(dòng)主題口號(hào)屢見(jiàn)不鮮。
一篇好文章，離不開(kāi)一個(gè)好標(biāo)題。同樣，一個(gè)成功的促銷，也離不開(kāi)一個(gè)響亮易記的主題。但是，作為促銷主題，僅是響亮醒目還是不行的，還要給顧客一個(gè)讓其覺(jué)得合理的優(yōu)惠理由和消費(fèi)理由。
現(xiàn)如今促銷活動(dòng)層出不窮，真假促銷混雜其中。于是，在面對(duì)促銷宣傳時(shí)，他們都或多或少地保持著懷疑和警惕，出手時(shí)非常小心謹(jǐn)慎。“便宜無(wú)好貨”，“天上不會(huì)掉餡餅”在很大程度上影響著他們的消費(fèi)決策。所以，面對(duì)促銷宣傳，他們不僅在意商家給予的實(shí)惠，也在意商戶為什么要讓利優(yōu)惠。
正所謂“名正才能言順”，出師一定要有合適的名分，這樣才能讓消費(fèi)者真正信服。如果我們?cè)谠O(shè)計(jì)促銷主題時(shí)忽略了這一點(diǎn)，這種“天上掉餡餅”似的言之無(wú)物無(wú)任何說(shuō)服力的主題，很容易被消費(fèi)者遺忘或誤判為有欺騙傾向的促銷而避開(kāi)。
但是，促銷主題并不是純粹為了吸引眼球而故意嘩眾取寵，必須有相應(yīng)的促銷內(nèi)容進(jìn)行支撐，否則這種“標(biāo)題黨”似的做法不但不能吸引消費(fèi)者，反而會(huì)激起他們的反感和厭惡。
例如某移動(dòng)連鎖手機(jī)賣場(chǎng)，為了更好地提升活動(dòng)的影響力和可信度，策劃了“輝煌7載，重獎(jiǎng)移動(dòng)老客戶”的促銷主題，根據(jù)本地移動(dòng)用戶的入網(wǎng)年限給予不同的購(gòu)手機(jī)折扣優(yōu)惠，引起了很大的反響。這個(gè)活動(dòng)的成功不僅在于成功借助了中國(guó)移動(dòng)的影響力，可信度大大增強(qiáng)，而且，入網(wǎng)越久的顧客優(yōu)惠越大，通過(guò)折扣的比較使他們備感珍惜，慷慨解囊。
巧勁概括：促銷主題，不僅要響亮大氣，通俗易懂，易于傳播；同時(shí)，好的促銷主題一定要言之有物，給顧客一個(gè)合理的優(yōu)惠理由和消費(fèi)理由。
挑起爭(zhēng)端，引起圍觀
面對(duì)淡季促銷，許多朋友都有這樣的苦惱：淡季銷量差，同行們都不愿增加投入搞促銷，擔(dān)心得不償失。自己打算先發(fā)制人搶占先機(jī)，可誰(shuí)想一場(chǎng)促銷活動(dòng)出來(lái)后，宣傳費(fèi)用投入了不少，市場(chǎng)這個(gè)水塘里卻連泡都起不了幾個(gè)。于是，談起淡季促銷，不少人這樣總結(jié)：不做等死，做了找死。
在很多古代武俠片里，高手們總是一個(gè)人偷偷躲在某個(gè)常人很難發(fā)現(xiàn)的地方。為何他們?cè)敢庀硎苓@寂寞？一種可能是厭倦了江湖上的打打殺殺，二則是“高手寂寞”，找不到合適的對(duì)手，沒(méi)有了行走江湖的激情。以往，我們?cè)谧龃黉N活動(dòng)時(shí)，總是很擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)跟進(jìn)和效仿，分走我們的客流。
所以，促銷活動(dòng)前密切跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，在促銷活動(dòng)時(shí)機(jī)選擇時(shí)，很多人都得意于搞突襲，不給對(duì)手以應(yīng)變的機(jī)會(huì)。但是，市場(chǎng)是快速變化的，以往一些對(duì)的方法并不一定今后永遠(yuǎn)正確。如果說(shuō)在旺季時(shí)還有些作的方法，在淡季時(shí)卻可能會(huì)孤立甚至扼殺我們的促銷。
促銷的目的是什么？就是要讓更多人知道，更多人購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)銷量和利潤(rùn)的最大化。管理學(xué)上有一個(gè)1+1>2的理論，其實(shí)放在促銷領(lǐng)域也同樣適用。
中國(guó)人好奇心強(qiáng)，喜歡熱鬧，更愛(ài)湊熱鬧，平平淡淡的促銷活動(dòng)見(jiàn)得多了，很難有什么關(guān)注和進(jìn)一步了解的激情。中國(guó)有句老話：“好事不出門，壞事傳千里”，越是帶些負(fù)面的、違背常理的、沖突性的事件，越是能激發(fā)人們了解和傳播的欲望，而且這種欲望是非常主動(dòng)且難以克制的。
在促銷上，合理利用好“挑起爭(zhēng)端”，有時(shí)也可能會(huì)收到奇效：2003年秋深圳東門商圈，一場(chǎng)SUN百貨常規(guī)的店慶促銷，為了提升活動(dòng)看點(diǎn)和影響力，故意對(duì)部分敏感品牌進(jìn)行了虧本式的大力度折讓優(yōu)惠，引來(lái)了較遠(yuǎn)位置的MY百貨的激烈反應(yīng)，一時(shí)間眾多市民紛紛前來(lái)淘便宜。
好戲還不只是這些，兩家商場(chǎng)分別派促銷宣傳員前往對(duì)方勢(shì)力范圍進(jìn)行騷擾，并不斷利用媒體口誅筆伐對(duì)方，一時(shí)間東門商圈硝煙彌漫。
雙方間的劍拔弩張，并沒(méi)有罵冷自己的生意，反倒是大批消費(fèi)者請(qǐng)假購(gòu)物，兩家的銷量在大戰(zhàn)期間都增加了數(shù)倍。由于人流量過(guò)大，警方甚至動(dòng)用了防暴警察維持秩序，而這經(jīng)媒體報(bào)道卻又引起了新一輪的顧客爆棚。“50萬(wàn)人瘋搶東門”，多家本地媒體都用了這樣的標(biāo)題，而這挑起爭(zhēng)端的一戲，也成就了深圳零售行業(yè)的一個(gè)神話。
巧勁概括：促銷就是銷售的藝術(shù)！面對(duì)這種情況，辦法總還是有的。我們堅(jiān)信：火越燒越旺，事越傳越神，人越“吵”越紅，促銷不僅要要解決內(nèi)容的問(wèn)題，更要解決傳播的問(wèn)題。
傍好“大牌”，借好外力
“女怕嫁錯(cuò)郎，男怕入錯(cuò)行”，就算是同樣的一個(gè)行業(yè)，相對(duì)于能力相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，由于所服務(wù)的品牌的不同，彼此在收入待遇、工作舞臺(tái)、上升機(jī)會(huì)甚至從外界得到的認(rèn)可上都存在著很大的差異。
作為一名一線品牌的業(yè)務(wù)代表，所到之處都是經(jīng)銷商、零售商的笑臉相迎，說(shuō)起話來(lái)也是斬釘截鐵，即使是開(kāi)展一場(chǎng)力度較小的促銷活動(dòng)，都受到媒體和消費(fèi)者分外關(guān)注。但一線大品牌畢竟是少數(shù)，充斥在市場(chǎng)中的大多數(shù)品牌在消費(fèi)者腦海里還只是停留在“聽(tīng)說(shuō)過(guò)”和“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)”之間。
品牌力弱、顧客認(rèn)可度低、促銷無(wú)用，一直以來(lái)都在困擾著很多不知名品牌的營(yíng)銷人。被動(dòng)挨打或等待顯然是不足取的，那么在促銷上又如何能提升我們的影響力和信服力呢？
“借勢(shì)”指的是策劃的時(shí)機(jī)和契入點(diǎn)，就是充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，能夠很巧妙地借助節(jié)日、當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^、社會(huì)話題、時(shí)事活動(dòng)、媒體輿論焦點(diǎn)、政府專業(yè)權(quán)威行為、突發(fā)事件、名人、文藝活動(dòng)等，利用人們對(duì)這些事物的關(guān)注，將自己的企業(yè)或者產(chǎn)品巧妙地融合進(jìn)來(lái)，輕松贏得人們的注意力和好感，提升知名度和銷量。
成功的企業(yè)借勢(shì)新聞屢見(jiàn)不鮮，經(jīng)典的如當(dāng)年蒙牛借助神州五號(hào)升天推出“中國(guó)航天員專用牛奶、強(qiáng)壯中國(guó)人”促銷主題，使銷售借勢(shì)節(jié)節(jié)高。
在常規(guī)小型促銷活動(dòng)中，借勢(shì)也都是很容易操作的，比如和本地知名商家進(jìn)行聯(lián)合或異業(yè)聯(lián)合促銷、利用知名品牌商品作為禮品進(jìn)行買贈(zèng)促銷或抽獎(jiǎng)促銷，都會(huì)很好地提升自己。
巧勁概況：灰姑娘嫁給王子，立馬就成了貴族夫人；同樣，能和比爾·蓋茨、巴菲特共進(jìn)一次晚宴，這足以讓人對(duì)你刮目相看。雖然短期內(nèi)無(wú)法靠自我提升自己，但可以借助外在的優(yōu)勢(shì)力量來(lái)提升自己，利用外力來(lái)借勢(shì)造勢(shì)，讓自己也乘上“大牌”的快車。
（文/天涯）
