從運(yùn)營(yíng)角度看，企業(yè)戰(zhàn)略的問(wèn)題就是老板的問(wèn)題，營(yíng)銷的短板就是組織的缺陷，而組織的問(wèn)題根本還是在老板，人力資源、管理、供應(yīng)鏈等還在其次。
跳出老板與組織之間糾結(jié)怪圈的，要么是老板本人的思維轉(zhuǎn)變，還有一種途徑就是對(duì)企業(yè)進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，即從組織架構(gòu)與功能上，建立老板與組織結(jié)構(gòu)之間的互動(dòng)關(guān)系，包括權(quán)力、職責(zé)、功能、資源、績(jī)效、考評(píng)的界定與流程。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，老板交出凡事“一言堂”的權(quán)力，將部分權(quán)力下放給組織。
這個(gè)組織的建立原則，就是組建一家“卓越的消費(fèi)品公司”，這是茶企做大規(guī)模的唯一道路，不是一個(gè)自我欣賞的特色茶公司（順便說(shuō)一句，這種特色茶公司的未來(lái)，要么自我解體，要么被實(shí)現(xiàn)規(guī)?；牟柘M(fèi)品公司收購(gòu)），這就是茶企頂層設(shè)計(jì)的“屋頂”（原則）。
茶企營(yíng)銷組織（甚至整個(gè)企業(yè)組織）的重心，必須放在產(chǎn)品上，即建立以產(chǎn)品為運(yùn)營(yíng)核心的公司。
已經(jīng)成功實(shí)踐這一原則的是喬布斯領(lǐng)導(dǎo)的蘋果。一切從偉大產(chǎn)品開始——這是喬布斯的原話。我認(rèn)為這一原則尤其適用于中國(guó)茶企。
改變以收茶、銷售為導(dǎo)向的中國(guó)茶企組織導(dǎo)向，變?yōu)橐援a(chǎn)品為核心的組織，不僅是中國(guó)茶企的組織創(chuàng)新，也將為中國(guó)企業(yè)組織進(jìn)化的過(guò)程貢獻(xiàn)行業(yè)最佳實(shí)踐。
建立以產(chǎn)品為核心的組織，意味著公司以每一個(gè)產(chǎn)品的ROI（投入產(chǎn)出比）、市場(chǎng)表現(xiàn)為綱，串聯(lián)起公司上下游價(jià)值鏈各管理環(huán)節(jié)：茶園、收茶、制茶、包裝、銷售、品牌、傳播、茶藝、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)等。
這是茶企頂層設(shè)計(jì)的“大梁”。
我們建議茶企按照以下七大功能逐步建立完善的茶營(yíng)銷組織：產(chǎn)品管理部、品牌傳播部、渠道拓展部、電子商務(wù)部、調(diào)研客服部、系統(tǒng)管理部、茶藝培訓(xùn)部。
各位可能注意到上述七大功能不是按照傳統(tǒng)企業(yè)的銷售部、市場(chǎng)部、營(yíng)業(yè)部、人力資源部等方式設(shè)計(jì)。
我們認(rèn)為，在面向未來(lái)與實(shí)效的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)角度看，茶企沒(méi)有必要沿襲傳統(tǒng)營(yíng)銷分離的組織架構(gòu)設(shè)置，而要突出營(yíng)銷的專業(yè)功能，劃綜合性的大部門制為專業(yè)的小部門制，減少組織內(nèi)部的溝通層級(jí)，讓各部門能夠按照各自專業(yè)與功能的定位自主發(fā)展，形成百舟競(jìng)發(fā)的局面。
這是茶企頂層設(shè)計(jì)的“門窗墻面”。
產(chǎn)品管理部
核心工作：負(fù)責(zé)全部產(chǎn)品線的優(yōu)化、整合、策劃、規(guī)劃。
考核標(biāo)準(zhǔn)：每一個(gè)產(chǎn)品的ROI、市場(chǎng)表現(xiàn)（銷售成長(zhǎng)性、客戶滿意度、渠道滿意度等）。
什么是產(chǎn)品的ROI？
據(jù)我所知，絕大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有將ROI分解到每一個(gè)產(chǎn)品上，原因很簡(jiǎn)單，這些企業(yè)都有大量的無(wú)效或低效產(chǎn)品，卻舍不得放棄。這就是聯(lián)想與蘋果的區(qū)別，或卓越大公司與平庸大公司的區(qū)別。
看看喬布斯是怎樣說(shuō)的：
精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，先砍掉70%的雞肋，只保留那30%的精品。蘋果的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)非常活躍，新的想法幾乎唾手可得，我們不愁沒(méi)有新產(chǎn)品。
我們最多只需要建設(shè)四個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品平臺(tái)。
每周一我們要做的事情就是回顧整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)情況，看上周的銷售業(yè)績(jī)，看每一個(gè)研發(fā)中的產(chǎn)品、有問(wèn)題的產(chǎn)品以及供不應(yīng)求的產(chǎn)品。開發(fā)進(jìn)程中的一切產(chǎn)品，我們都涉及，每周一次。蘋果沒(méi)有太多流程，這是其中之一，目的是為了讓我們所有人步調(diào)一致。
一個(gè)公司需要產(chǎn)品導(dǎo)向型的企業(yè)文化。許多公司擁有大量杰出的工程師和聰明的員工。但最終，必須要有一種引力使整個(gè)企業(yè)凝聚在一起。不然，你擁有的只是些漂亮的科技碎片，散落在各處，沒(méi)多大價(jià)值。
聽老喬的話，做一家供應(yīng)偉大茶產(chǎn)品的茶企，這是雄霸天下的基礎(chǔ)。
產(chǎn)品管理部就是這樣的部門，流程是次要的。先知道要干什么、目的是什么，然后再建立流程。產(chǎn)品管理不是跟在銷售屁股后面的統(tǒng)計(jì)分析員，而是公司真正的戰(zhàn)略參謀部與作戰(zhàn)指揮部。
品牌傳播部：
核心工作：管理品牌架構(gòu)，品牌VI系統(tǒng)、品牌傳播內(nèi)容及媒介
考核標(biāo)準(zhǔn)：品牌知名度與認(rèn)可度。
產(chǎn)品與品牌哪個(gè)重要，不少企業(yè)為此糾結(jié)，產(chǎn)品經(jīng)理與品牌經(jīng)理想必也會(huì)爭(zhēng)奪組織資源。解決這個(gè)問(wèn)題，需要公司決策層，對(duì)產(chǎn)品與品牌的關(guān)系，現(xiàn)階段茶企營(yíng)銷的重心有清晰的認(rèn)識(shí)。
以產(chǎn)品為核心絕不是不重視品牌，蘋果的品牌設(shè)計(jì)、管理難道差嗎？但產(chǎn)品為核心意味著品牌部門要圍繞公司的產(chǎn)品整合，展開品牌管理。具體來(lái)說(shuō)主要有以下內(nèi)容：
對(duì)品牌名稱及其核心識(shí)別進(jìn)行管理，包括品牌架構(gòu)的戰(zhàn)略決策。
對(duì)品牌VI識(shí)別及實(shí)際應(yīng)用執(zhí)行進(jìn)行管理。
制作本品牌的茶文化傳播內(nèi)容，如新聞稿、軟文、設(shè)計(jì)等各種宣傳材料。
對(duì)媒介投放及執(zhí)行進(jìn)行管理。
要特別提醒的是，品牌部的工作本質(zhì)上是先做減法，即制止一切不符合品牌識(shí)別及應(yīng)用規(guī)范的所有設(shè)計(jì)、宣傳物等，務(wù)必保持品牌形象的清晰如一。
老實(shí)說(shuō)，這個(gè)工作看似簡(jiǎn)單，但比想象的要困難。無(wú)數(shù)公司的品牌管理、包括設(shè)計(jì)師都喜歡隨意做加法，改變品牌LOGO的基本設(shè)計(jì)（比例、顏色、構(gòu)圖、字體等），最后讓品牌形象變得混亂不堪。
渠道拓展部：
核心工作：橫向與縱向的渠道開發(fā)、管理、動(dòng)銷、維護(hù)。
考核標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)覆蓋度、渠道類型覆蓋率、終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、客戶費(fèi)效比。
渠道拓展部是銷售、招商、商務(wù)、管理的綜合性部門，核心工作是客戶開發(fā)、網(wǎng)點(diǎn)拓展、動(dòng)銷執(zhí)行。
當(dāng)前茶企銷售的核心就是渠道拓展，分銷商、終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、活躍網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增加。
電子商務(wù)部：
核心工作：網(wǎng)上直銷、網(wǎng)店管理、企業(yè)微博群管理
考核標(biāo)準(zhǔn)：網(wǎng)銷金額、?？蛻魯?shù)（二次購(gòu)買客戶）、粉絲數(shù)
目前茶企的電商等于將專賣店的產(chǎn)品全部或部分搬到網(wǎng)上，這樣的電商做法效果不會(huì)太好。茶企電商不要自己把自己搞復(fù)雜了，不要被綜合性電商營(yíng)銷的那些復(fù)雜的數(shù)據(jù)、推薦引擎等搞得云山霧罩。
如果茶企不想外聘專業(yè)機(jī)構(gòu)要自學(xué)成才，建議先學(xué)習(xí)借鑒兩個(gè)成功電商的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)：向蘋果學(xué)習(xí)線上與線下渠道的價(jià)格管理；向小米手機(jī)學(xué)習(xí)電商產(chǎn)品大賣的技巧（或者說(shuō)電商成功邏輯）。
調(diào)研客服部：
核心工作：消費(fèi)者調(diào)研、渠道調(diào)研、分銷商調(diào)研、競(jìng)品調(diào)研、客戶投訴與售后服務(wù)
考核標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品滿意度調(diào)研數(shù)據(jù)、產(chǎn)品問(wèn)題調(diào)研分析、競(jìng)品優(yōu)勢(shì)分析、客戶投訴解決
很少有營(yíng)銷部門將調(diào)研部與客服部何為一個(gè)部門的。其實(shí)調(diào)研與客服是企業(yè)接觸外部信息的兩種方式，一種是實(shí)地訪談，一種是電話或接待客戶來(lái)訪、來(lái)電、投訴等，本質(zhì)上，這兩個(gè)功能都是企業(yè)了解客戶滿意度、需求的探針。
合為一個(gè)部門，有利于通過(guò)實(shí)地與在線相結(jié)合的方式快速處理投訴，或采用O2O（線上到線下）的方式實(shí)現(xiàn)客戶調(diào)研。
系統(tǒng)管理部：
核心工作：建立內(nèi)部OA或社交化知識(shí)系統(tǒng)，建立外部客戶數(shù)據(jù)庫(kù)
考核標(biāo)準(zhǔn)：知識(shí)與客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立、完善
茶企營(yíng)銷實(shí)際上有兩大核心資源：一是本品牌、產(chǎn)品的各種知識(shí)，二是客戶、尤其是直銷客戶的資源。
茶葉是非常適合電商銷售的品類，保持與常顧客的溝通，是茶企“隱蔽銷量”的重要來(lái)源。建立一個(gè)CRM（客戶管理關(guān)系）數(shù)據(jù)庫(kù)及定期溝通系統(tǒng)，是一項(xiàng)戰(zhàn)略性投資，也是可以衡量效果的營(yíng)銷舉措。
茶藝培訓(xùn)部：
核心工作：茶藝演示、茶道講解、品牌文化宣傳、專賣店及網(wǎng)銷員培訓(xùn)
考核標(biāo)準(zhǔn)：茶藝粉絲數(shù)、茶藝好評(píng)度、培訓(xùn)人次及評(píng)價(jià)
茶藝培訓(xùn)本是內(nèi)部人員的一項(xiàng)技能，我們建議將茶藝培訓(xùn)部變成一個(gè)內(nèi)外兼顧的獨(dú)立部門。茶藝包含茶具、茶道、品飲方式等豐富內(nèi)容，是茶文化的魅力所在，也是品牌培養(yǎng)粉絲、保持客戶接觸、甚至具備銷售功能的部門。
茶藝培訓(xùn)部可以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)茶藝演示、品茶互動(dòng)社區(qū)（微博、網(wǎng)站論壇等），并可以外購(gòu)部分精致茶器、茶具進(jìn)行直銷（需品牌部審核）。
各位可能發(fā)現(xiàn)，以上七個(gè)部門都具備管理與銷售（或客戶溝通）的職能，這就是我們?cè)O(shè)置這種全方位接觸客戶的營(yíng)銷架構(gòu)的重點(diǎn)所在。
企業(yè)的管理核心不是內(nèi)部人員，而是內(nèi)部人員與外部客戶的關(guān)系，這是本頂層設(shè)計(jì)的最核心管理思想。讓全部的營(yíng)銷職能部門都獨(dú)立地?fù)?dān)負(fù)客戶開發(fā)、客戶溝通、客戶銷售、客戶服務(wù)的功能，同時(shí)又在產(chǎn)品與品牌的雙重約束下，維持整體的和諧運(yùn)作。
未來(lái)的企業(yè)是一個(gè)沒(méi)有圍墻的公司，讓客戶與責(zé)任感管理員工，比依靠權(quán)力與監(jiān)督管理員工，要更加有趣、有效、有活力。
中國(guó)茶本身是一個(gè)浸潤(rùn)歷史與文化的產(chǎn)品，愉悅是茶文化的核心，讓每一個(gè)員工都在與客戶的交融中體驗(yàn)愉悅與成就感，是茶企最有效的組織驅(qū)動(dòng)力。
這是一個(gè)生生不息、魅力四射、臻于卓越的中國(guó)茶企的頂層設(shè)計(jì)。解決了組織問(wèn)題，茶企的新生之路才會(huì)更有保障。
文/史賢龍
