學(xué)習(xí)是好事，亂學(xué)、學(xué)不得法，學(xué)到了方法論毒藥或邯鄲學(xué)步，恐怕還不如不學(xué)。
中國老板是最勤奮、最好學(xué)的一個群體，中國茶人（茶老板、茶管理者）可能是這個群體最喜學(xué)習(xí)、談文化的老板。
但中國茶營銷可能是被誤導(dǎo)最多的行業(yè)之一：市面上談茶道、茶文化的書可謂汗牛充棟，真正系統(tǒng)談茶營銷的書寥若晨星。
談?wù)摬锠I銷的文章不少，大多不成系統(tǒng)、東鱗西爪，這類文章的最大問題是：由于沒有“邏輯一貫”地深入研究與思考，那些看似靈光一閃的觀點，實際上很難用于實踐。少數(shù)幾本茶營銷著作，不僅缺乏大品牌的運作實踐，也缺少對茶行業(yè)及茶企經(jīng)營模式的系統(tǒng)思考，內(nèi)容多是零散文章的集合。土豆裝到麻袋里，還是土豆，不會變成土豆泥或土豆燒牛肉。
中國茶營銷研究的知識現(xiàn)狀，并不能給中國茶企突破現(xiàn)狀以有效的智力支援。
中國茶營銷沒有多少先進的行業(yè)內(nèi)“最佳案例”可以學(xué)習(xí)。與所有類似階段的行業(yè)一樣，必須借他山之石，做自己文章。
企業(yè)學(xué)習(xí)與個體學(xué)習(xí)的目的不同，企業(yè)學(xué)習(xí)不是簡單的知識積累，而是要從知識的學(xué)習(xí)中獲取能量----智慧的能量。
有人說要向立頓學(xué)、星巴克學(xué)、中國白酒學(xué)、中式快餐學(xué)等等，但是學(xué)什么？如何將這些成功企業(yè)的營銷之法熔鑄在中國茶的營銷之道里？
我們推薦中國茶營銷應(yīng)該學(xué)習(xí)的具體對象與內(nèi)容，給中國茶企提供一個向高手學(xué)習(xí)、自證自悟、獲取能量的階梯。
中國茶營銷學(xué)習(xí)有以下“四前提”：
中國茶行業(yè)還沒有真正的“最佳實踐”即學(xué)習(xí)標桿。中國茶營銷屬于中國創(chuàng)造范疇的創(chuàng)新。學(xué)習(xí)之后是整合創(chuàng)新，不是簡單的拿來主義。這是茶營銷學(xué)習(xí)者必須明確的第一個出發(fā)點。
中國茶營銷的問題是先解決消費品化，再樹立茶文化的個性。提出這個命題是有“歷史階段性”的----中國茶當前的最核心問題是消費者尤其是年輕群體的茶飲習(xí)慣問題。解決這樣的問題，過分沉溺于獨特的茶文化，只會自縛手腳，變成小眾消費品。學(xué)習(xí)成功品牌啟動消費者的營銷方法，是茶企學(xué)習(xí)的第二個關(guān)注問題。
需要優(yōu)先學(xué)習(xí)的是快速規(guī)?；椒ǎ褐袊锠I銷的學(xué)習(xí)必須立足上述認識，通過學(xué)習(xí)成功者的營銷之道，參悟中國茶營銷的做大做強之路，學(xué)習(xí)的對象本身必須是實現(xiàn)了規(guī)?；某晒ζ放?，而不能把一些沒有規(guī)?；牧阈堑膭?chuàng)新試驗當做學(xué)習(xí)對象。這是茶企學(xué)習(xí)需要注意的第三個問題。
學(xué)習(xí)的目的全在于應(yīng)用。中國茶需要在學(xué)習(xí)過程中，需要將高手們的營銷之道“熔鑄”到中國茶營銷的價值鏈里，為創(chuàng)新、構(gòu)建中國茶營銷的獨特體系打下堅實地基。這是茶企學(xué)習(xí)的第四個要點。
將上述四個要點貫穿在茶營銷的學(xué)習(xí)中，就能汲取高手之精華，涵養(yǎng)自己之靈氣。
中國茶營銷有“三不要”：
1、不要在傳統(tǒng)經(jīng)驗（即茶文化）里打轉(zhuǎn)：
這個階段中國茶品牌要崛起，必須先解決消費共性問題，獨特的茶文化將令茶企一葉障目。詳見《中國茶營銷4：先做消費品，再做茶文化》，此不再述。
2、不要被自己的經(jīng)營經(jīng)驗局限了眼界：
經(jīng)驗是重要的，尤其是茶葉種植、茶葉炒制、茶品飲、茶道、茶器、茶歷史等經(jīng)驗，都需要長期熏染體悟，這些茶文化的經(jīng)驗值是寶貴的。但市場、消費者、品牌，這些都是傳統(tǒng)茶企沒有太多涉足與研究的新課題。
在時代變化、企業(yè)目標變化的前提下，傳統(tǒng)茶商、茶企的經(jīng)營手法、銷售模式、營銷手段，包括市場思維、企業(yè)資源投入方向思維等，都需要調(diào)整。如果執(zhí)著于過去的經(jīng)營經(jīng)驗，那只能是原來道路的重復(fù)，不會有突破性創(chuàng)新。
3、不要被立頓的羨慕嫉妒亂了陣腳：
中國茶繞不過去的對手是立頓，無論怎樣將立頓茶從中國茶品類里剔出，也不能忽視立頓茶在與中國茶爭奪同一群消費者（尤其是年輕的白領(lǐng)年輕族）的事實。
立頓在中國的成功不是因為茶，而是一種類沖調(diào)的飲料。
立頓中國區(qū)有兩個個特點：立頓茶的消費場所及人群，主要是商務(wù)辦公室及白領(lǐng)女性，立頓在中國以現(xiàn)代渠道（KA+CVS）為主。
這種現(xiàn)象說明了什么？可以有兩個推斷：其一，以立頓全球28億美金及的情況推算，立頓中國市場的銷售額不會是天文數(shù)字；其二，立頓茶對于“中國茶”這個品類消費的市場及核心人群基本上沒有影響。
立頓茶這類跨國品牌，非常懂得從萌芽期培育消費者。所謂的萌芽期就是從大學(xué)開始到進入社會成家前年齡段的消費習(xí)慣與品牌偏好，大致是18—28歲年齡段的目標人群。寶潔、聯(lián)合利華等消費品主要品牌，都是圍繞這一群人在做營銷，這是成熟品牌“斷根式”營銷的厲害之處。
中國的企業(yè)習(xí)慣“圈地”（渠道為王），跨國企業(yè)不僅圈地，而且投入資源“圈人”，這是中國營銷與跨國營銷最大的不同。過去渠道驅(qū)動有歷史合理性，只會渠道驅(qū)動就會不合時宜，中國茶營銷必須用圈地與圈人兩手，才能制勝市場。
對于立頓，要知其長，也要知其短，完全沒有必要在28億美金的巨量面前被嚇破了膽。
我認為放長眼光，讓中國茶企在消費品營銷的“正道”上假以時日，以未來50年為期，先在中國市場、后在全球市場沖洗茶飲消費習(xí)慣，顛覆立頓茶的“假茶性”，不是什么不可能的事情。
中國茶向誰學(xué)習(xí)、學(xué)什么？
中國茶要“三學(xué)習(xí)”。向三個行業(yè)的頂尖品牌（TOP5）學(xué)習(xí)以下成功經(jīng)驗：向咖啡學(xué)習(xí)商業(yè)模式，向白酒學(xué)習(xí)營銷模式，向洋酒學(xué)習(xí)消費模式。
學(xué)立頓的產(chǎn)品標準化、學(xué)星巴克的生活方式營銷、學(xué)白酒的主副品牌與渠道戰(zhàn)、學(xué)奢侈品的高端化技巧、學(xué)Nespresso的茶具創(chuàng)新、學(xué)竹葉青的高端茶運作、學(xué)一茶一座的品飲創(chuàng)新等，這些都是術(shù)。東鱗西爪的學(xué)習(xí)、山寨，只能有短期的效果，不會產(chǎn)生持續(xù)的變化。
中國茶營銷需要從“層部設(shè)計”到“落地執(zhí)行”的完整營銷模式與方法論，包括商業(yè)模式、企業(yè)模式的創(chuàng)新，核心是解決三個戰(zhàn)略模式的問題：商業(yè)模式、營銷模式（特指中國市場）、消費模式。
1、向咖啡學(xué)商業(yè)模式。
咖啡是與茶最相近的物種，中國茶要向咖啡學(xué)習(xí)的是優(yōu)秀企業(yè)，如何通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，讓咖啡成為生活必需品。
咖啡有以下七種品飲與售賣形態(tài)：
散貨貿(mào)易：與中國茶的大宗貿(mào)易一樣。
研磨咖啡：產(chǎn)地咖啡豆、研磨機、蒸餾器、咖啡杯等，與中國茶道類似。
速溶咖啡：以雀巢、麥氏為代表的大眾化速溶咖啡。
優(yōu)質(zhì)原液：以Nespresso為代表的膠囊原汁稀釋品飲方式。
咖啡飲品：各種咖啡即飲飲料，罐裝、玻璃瓶裝、PVC速溶杯裝、PET瓶裝等。
咖啡連鎖：以星巴克、Costa等為代表。
配餐飲品：以麥當勞、肯德基的咖啡飲品為代表。
上述七種方式里，除了原豆研磨之外，每一種都有巨型品牌。這也就是說，只要解決了產(chǎn)品標準售賣的問題，最后的結(jié)局就一定是大者為王。
用咖啡的消費形態(tài)審視中國茶，除了各茶種里的高端茶會形成不可歸類的原生性消費品牌，其他類型的茶商業(yè)模式里都會誕生巨型品牌。只是中國茶的品牌將首先被品類分割，而不是用一個品牌去統(tǒng)合不同品類。
咖啡商業(yè)模式顯示了咖啡消費的多元化、高滲透性、日常化的特點，咖啡與消費者的關(guān)聯(lián)是極其緊密的：西方電影里，咖啡館是各種愛情、談話的主要場所，咖啡是所有辦公室、家庭待客、自飲的主要飲品----反觀一下中國茶，會發(fā)現(xiàn)與中國消費者的日常生活聯(lián)系的過于松散。
什么叫品類消費文化？咖啡就是典型的品類消費文化，中國茶就不是。這就是問題。
解決這個問題，并不需要等待大環(huán)境的變化，每一個中國茶企都可以用營銷行為去營造這種消費文化的氛圍，這正是“植入”品牌的良機。
著手之點，可以從中國茶企商業(yè)模式的創(chuàng)新開始。
2、向白酒學(xué)習(xí)營銷模式。
中國茶與中國白酒的相似性更大：都是與屬地相關(guān)的農(nóng)作物深加工產(chǎn)品，地利決定了高端產(chǎn)品的基本價值。同時，大眾化的產(chǎn)品又可以不受產(chǎn)區(qū)的限制，如中國白酒80%以上的大眾酒是食用酒精勾兌而成（食用酒精包括玉米酒精與純糧酒精）----大部分人喝的白酒其實是“吃玉米”。
中國白酒有所謂的三個世界：一線名酒（茅五劍、川黔名酒帶、老八大）、二名酒（蘇皖魯鄂的區(qū)域名酒）、地方酒企（地方小酒廠）。
白酒的產(chǎn)業(yè)生態(tài)形成了香型、產(chǎn)地、創(chuàng)新等相互融合的復(fù)雜的生態(tài)格局：大品牌高位放量，如茅五劍變成了洋茅五，對傳統(tǒng)名酒企業(yè)刺激極大，年銷量百億才能進第一集團軍，年銷量50億以上隨手抓；中型企業(yè)快速崛起，跨過10億門檻的中型企業(yè)迅速向50億增長，如古井貢、枝江、口子窖、迎駕等；地方酒企也小而滋潤，整合浪潮并沒有將其淹沒。
不可否認，推動中國白酒在本世紀10年里持續(xù)增長的關(guān)鍵因素，是酒企營銷意識的普遍覺醒。白酒崛起的中國式營銷，有哪些值得中國茶學(xué)習(xí)的呢？主要是以下四點：
戰(zhàn)略導(dǎo)向的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃：兩大新銳品牌洋河藍色經(jīng)典與紅花郎，分別在濃香創(chuàng)新與傳統(tǒng)醬香酒里，快速找到了品牌利基。
價格區(qū)間的核心產(chǎn)品定位：通過特定價格區(qū)間切入目標消費者，是藍色經(jīng)典、紅花郎以及各種成功白酒產(chǎn)品的核心法寶，堅持成為某一價位區(qū)間的代表性產(chǎn)品，是白酒明星產(chǎn)品塑造的秘訣之一。
全國化路徑的選擇：全國化路徑并非一種，如洋河采用的是廠方深度協(xié)銷的所謂“1+1”聯(lián)銷體，郎酒采用的是多品種、多事業(yè)部制的大經(jīng)銷商模式，說明全國化模式并沒有一個統(tǒng)一的模式，在模式的背后，是對企業(yè)資源配置的因地制宜，這一點需要中國茶高度重視。
品牌聚焦化：每個白酒品牌都與一款核心產(chǎn)品掛接，品牌形象與產(chǎn)品形象均保持了長期一致（有微調(diào)），這種傳播上的品牌簡單化，并沒有妨礙企業(yè)產(chǎn)品的多樣化。這對中國茶營銷也有重要研究價值，純而又純（所謂一個品類、一個品牌、一個產(chǎn)品）的品牌定位思想，并不適合中國市場。
要警惕向白酒的胡亂學(xué)習(xí)，如所謂二名酒崛起采用的主副品牌（副品牌激活主品牌）策略、大廣告（央視）策略、盤中盤渠道模式等，這些都不是中國茶營銷可以采用的，需要茶企認真辨析。否則學(xué)習(xí)白酒也會變成學(xué)習(xí)陷阱。
3、向洋酒學(xué)消費模式
這里主要指洋酒在中國市場的營銷手法。中國人喜歡喝洋酒嗎？除了高檔宴席飲用干邑等以外，中國人在餐桌是很少飲用洋酒的（廣東、溫州等地比其他地區(qū)稍好一些）。洋酒在中國，就好像賣鞋的跑到了光腳島上。
洋酒在中國市場的增長速度也是驚人的，一點不比白酒的增速慢，為什么？這就是我們建議中國茶要研究洋酒消費模式的原因：如何讓沒有習(xí)慣的人也產(chǎn)生消費？
洋酒在中國市場的營銷路徑有以下要點：
聚焦酒吧等夜場：中國的夜場已經(jīng)基本被各大洋酒（或洋酒經(jīng)銷商）完成了“包場”，出2、300百萬給一個夜店做包場費是很平常的事。
開發(fā)女性洋酒飲用者：這是借雞生蛋的營銷手法，女性是半邊天與消費活躍因子與重要影響力量，什么產(chǎn)品能夠啟動女性消費，基本上就成功了一大半。
與時尚奢侈品聯(lián)合營銷：洋酒是西方奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈的組成品類之一。
注重電影營銷：西方電影里大量的洋酒飲用場景，其實很多是植入廣告。
品飲方式多樣化：洋酒的最大吸引力就是調(diào)酒，血腥瑪麗讓Abuslut、Chivas的怪味也能被當做飲料喝下去----大眾洋酒不追求干邑、拉菲的品飲講究，而是能被消費者喝下去就好，中國茶非常需要深入挖掘品飲多樣化中蘊藏的商機。
好學(xué)的中國茶人，可以先學(xué)習(xí)、吸收上述三個品類優(yōu)秀品牌的成功營銷經(jīng)驗，系統(tǒng)思考本企業(yè)的營銷問題，不要東鱗西爪、一知半解地亂學(xué)。
學(xué)習(xí)要講方法，會學(xué)者才能學(xué)出門道。學(xué)其法，悟其道，千萬不要簡單地拿來主義。山寨者必受挫----鄭重提醒。
茶人們自修自證自悟，不僅是學(xué)習(xí)得法效率提高，從成功的高手處獲得能量，如果悟性夠高，或許還可以為企業(yè)省下培訓(xùn)、咨詢的外腦費用。但不要不懂裝懂，這是學(xué)習(xí)的底線。
營銷學(xué)習(xí)，不是學(xué)習(xí)死知識，而是要吸取成功者的經(jīng)驗?zāi)芰?，為己所用?/p>
善于學(xué)習(xí)，才能少犯錯誤、少走彎路----毛主席語錄。
美酒加咖啡，好茶釀一杯。
文/史賢龍
