劉春雄老師在《中國茶營銷：茶企快速規(guī)模化的三大法寶（二）》后留言：越是懂茶文化，無法從茶文化中自拔，越做不好茶業(yè)。
營銷人所見略同：茶文化已經(jīng)成為中國茶破局的障礙。
中國茶是否要拋棄茶文化呢？當(dāng)然不是。需要拋棄的中國茶企的經(jīng)營思維與營銷方式。因此我提出這個(gè)正論式命題：先做消費(fèi)品，再做茶文化。
中國茶企、茶商沒有不講茶文化的、將產(chǎn)品差異化、將產(chǎn)地特殊性、將傳奇神話的歷史故事，結(jié)果就是把中國茶變成了小眾消費(fèi)品。
高端茶從來不愁賣----這是中國茶經(jīng)營者的第一個(gè)秘密，也是妨礙茶企用大眾消費(fèi)品思維去運(yùn)營中端茶的根本原因。
中國茶的頂端（極品與上品）是高端茶，不僅價(jià)格居高不下，也得到少數(shù)品茶客的擁躉，就像波爾多產(chǎn)區(qū)的拉菲、醬香酒產(chǎn)區(qū)的茅臺(tái)。
每一個(gè)茶種，都有這種高端茶：好的種植地塊（產(chǎn)區(qū)）、明前一季（稀少）、好的炒茶師傅（面臨斷代），天、時(shí)、人三種因素決定了高端茶的稀缺性，量少價(jià)高是必然的。
茶商、茶企的經(jīng)營思維被高端茶左右：1斤高端茶的利潤是大路茶的50--100倍。也就是說一個(gè)茶商只要每年賣出100公斤高端茶，凈賺40萬以上沒有問題，茶商一年凈賺100—200萬是很輕松的事情。能夠如此舒服地活著，何必冒風(fēng)險(xiǎn)去做品牌呢？或者說，品牌無非就是包裝做得漂亮點(diǎn)就行了。
小富即安，是中國茶企、茶商的普遍狀態(tài)。高端茶賺暴利；大路茶賺客戶，走現(xiàn)金流；中檔茶做禮品，跑量又暴利。這就是茶商賺錢的秘密。某種意義上說，大部分茶商是不希望產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、透明化的，渾水好摸魚。
問題不在于茶商是否活得滋潤，而是這種狀況是否是一個(gè)好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)？能不能可持續(xù)地發(fā)展？
小富即安的茶商們沒有去想這樣一種未來：如果高端茶被少數(shù)集團(tuán)壟斷，中端茶、大路茶的利潤就無法維持茶商的經(jīng)營，那時(shí)就會(huì)發(fā)生茶流通渠道的洗牌。茶渠道一旦洗牌，茶農(nóng)即茶種植戶必然大量積壓虧損，整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)將陷入“死火”狀態(tài)。
這些年為什么每年都在爆炒“天價(jià)茶”？其實(shí)是高端茶壟斷化的序幕：先是不斷抬高高端茶的收購價(jià)格，然后是逼迫茶企對(duì)優(yōu)質(zhì)茶園、炒茶師傅進(jìn)行壟斷，最后就是高端茶產(chǎn)量的集中化。
到了高端茶集中在少數(shù)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)或外來資本手上，就是前面所說的由茶渠道洗牌開始、茶產(chǎn)業(yè)巨變的開始。
之所以還沒有出現(xiàn)這種兼并與洗牌，是三股勢(shì)力都有產(chǎn)業(yè)鏈短板：大資本還沒有與大品牌、大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。
就是說，以大資本現(xiàn)在的營銷能力，收購了優(yōu)質(zhì)茶園，也缺乏足夠的高端茶的銷售渠道與客戶資源，收了也是浪費(fèi)資源，所以優(yōu)質(zhì)茶園還處于松散的“客商化”交易階段：每年隨行就市、價(jià)高者、先付定金者先得，典型的交易模式。
天價(jià)茶的炒作，有人認(rèn)為打開了中國茶的價(jià)格區(qū)間，是好事；在這個(gè)好事的背面，是茶產(chǎn)業(yè)高端壟斷化已經(jīng)張開了資本的血盆大口----對(duì)于不愿轉(zhuǎn)型的茶企、茶商來說，恐怕是賺一年少一年。
茶商的賺錢奧秘決定了茶商的經(jīng)營思維與習(xí)性，這個(gè)代表中國茶陳舊勢(shì)力的群體，改變不了中國茶的現(xiàn)狀，也不會(huì)是中國茶的未來。
中國茶的變局不可避免，突破點(diǎn)將是以中國茶消費(fèi)者價(jià)值與價(jià)格區(qū)間為切入口，進(jìn)行中國茶營銷的創(chuàng)新。簡(jiǎn)單地說，中國茶品牌的破局，乃至行業(yè)洗牌，將以價(jià)格區(qū)間明星品牌群的崛起為標(biāo)志。
高端茶占中國茶產(chǎn)量多少比例？
我估算了一下，最多占總產(chǎn)量的1%（真正明前高端茶），如果算上全年產(chǎn)量預(yù)計(jì)可占3-5%，也就是夏秋茶的部分也賣出春茶的價(jià)位。
高端茶有一個(gè)有趣的消費(fèi)現(xiàn)象：高端茶的顧客，通常在春茶上市的時(shí)候，就會(huì)買足半年甚至一年的飲用量。這是夏秋茶想賣出春茶價(jià)位的天然障礙，夏秋茶只能走銷量不穩(wěn)定的禮品茶。
全國性品牌一個(gè)都沒有的高端茶對(duì)中國茶產(chǎn)業(yè)有多少價(jià)值？恐怕連茅臺(tái)酒對(duì)醬香酒品類的貢獻(xiàn)都不會(huì)有。
天價(jià)茶是高端茶“躁動(dòng)”的表現(xiàn)，是一個(gè)以中小茶商、茶企發(fā)動(dòng)、最終由資本洗牌的自戕式盲動(dòng)----就是說，對(duì)于中型茶企來說，熱衷于天價(jià)茶營銷，恐怕最后是搬起石頭砸了自己的腳。
目前屯兵茶產(chǎn)業(yè)的大資本還沒有找到做高端茶的路徑，但這只是一個(gè)時(shí)間的問題。
高端茶的壟斷化沒有多少技術(shù)含量，最終的驅(qū)動(dòng)力是：資本整合茶園。茶商、中小茶企、茶農(nóng)有能力阻擋這種資本的野蠻兼并嗎？
現(xiàn)有的高端茶實(shí)際上不需要營銷，未來的品牌化的高端茶才需要由大資本介入，采用高端商品的營銷方法，建立品牌消費(fèi)市場(chǎng)，這是中國茶營銷的核心課題之一。
中端茶（含中高端）與大路茶，幾乎與分散經(jīng)營的所有農(nóng)產(chǎn)品一樣，面臨著市場(chǎng)波動(dòng)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，也就是這幾年各種農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格忽上忽下，一會(huì)兒谷賤傷農(nóng)、一會(huì)兒價(jià)高傷民。
茶作為非必需消費(fèi)品，在碰到這樣的價(jià)格波動(dòng)時(shí)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)上游的傷害將是巨大的：因?yàn)橄掠尾栾嬘玫氖袌?chǎng)并沒有呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的勢(shì)頭。
得出這個(gè)結(jié)論用以下指標(biāo)即可測(cè)量：28歲以下人群茶葉消費(fèi)的滲透率、消費(fèi)偏好度與消費(fèi)頻次。以本人這么多年接觸的25歲以下人群的經(jīng)驗(yàn)：有飲茶習(xí)慣的不到20%，且這種習(xí)慣被各種飲料消費(fèi)分流瓜分。
為什么要用28歲以下人群作為中國茶消費(fèi)的指標(biāo)？28歲是建立家庭的主要年齡段，28歲前是新生代與年前人群對(duì)一個(gè)品類的接受度，代表著這個(gè)品類的增長潛力。
立頓茶等跨國品牌的營銷，大多聚焦在18--28歲的大學(xué)生與白骨精形象上----這是基于人口學(xué)的品牌營銷之道。
營銷的奧秘并不復(fù)雜，賣得好與賣不好的原因，都在產(chǎn)品及品牌營銷的市場(chǎng)表現(xiàn)之中。
中國茶的核心危機(jī)恰恰就在這里：如果只有20%的年輕人有飲用偏好，那么這種國飲的未來在哪里？豈不有徒剩虛名之憂？
年齡增長后發(fā)生的偏好轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象是存在的，這種偏好轉(zhuǎn)移部分是由于“茶禮消費(fèi)”的帶動(dòng)，即隨著年輕人社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的形成，茶是送禮、社交的道具之一，帶動(dòng)了部分高年齡段消費(fèi)者的飲茶偏好。
這部分人群中國茶消費(fèi)的主要替代品威脅是咖啡，尤其是以星巴克為代表的咖啡連鎖店。農(nóng)藥殘留、重金屬超標(biāo)等茶葉問題，對(duì)這部分消費(fèi)者的購買及飲用行為會(huì)產(chǎn)生更大的影響----這是中國茶需要注意的重要問題。
中端茶、大路茶顯然最需要營銷的刺激：培養(yǎng)中國本土年輕消費(fèi)群及中年消費(fèi)群的茶飲習(xí)慣，在這種消費(fèi)習(xí)慣中建立品牌。
中國茶企現(xiàn)在高談的茶文化，離上述人群的“習(xí)慣性消費(fèi)”太遠(yuǎn)了。事實(shí)是，在立頓、星巴克等的營銷攻勢(shì)面前，中國茶基本將年輕大眾的消費(fèi)市場(chǎng)拱手相讓。
中國茶的營銷，要從哪里破題？什么才是真正的中國茶營銷？
聚焦消費(fèi)者的消費(fèi)行為，包括消費(fèi)行為背后的消費(fèi)心理（品類認(rèn)知、心智空間），這才是中國茶營銷的真正破題。不對(duì)此有研究、洞察、判斷，在此基礎(chǔ)上制定營銷戰(zhàn)略，重組企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、生產(chǎn)、管理，進(jìn)行戰(zhàn)略資源、戰(zhàn)略配置、戰(zhàn)術(shù)手段的組合，就談不上真正的茶品牌戰(zhàn)略。
現(xiàn)在這樣做的茶企有幾家？竹葉青了解自己茶的消費(fèi)者嗎？大益普洱、安溪鐵觀音集團(tuán)、黃山毛峰集團(tuán)、中茶、信陽毛尖、都勻毛尖等，誰去做了自己茶的消費(fèi)者研究與洞察？
忙著處女茶、蒼井空代言西湖龍井等噱頭的炒作，或者開個(gè)網(wǎng)店、用微博做茶直銷等新渠道、新傳播，不從根本上改變這些小打小鬧的銷售思維，絕不能解決茶企品牌“做大做強(qiáng)”的目標(biāo)。
有人說中國茶太復(fù)雜，比如綠茶品類太多，做不出大品牌。
這是一種謬論。中國茶的真正未來是：任何一個(gè)茶種，只要按照先做消費(fèi)品，再做茶文化的思維，都會(huì)產(chǎn)生年銷售10億元規(guī)模的茶品牌。對(duì)于個(gè)別大茶種（如西湖龍井、黃山毛峰、信陽毛尖、都勻毛尖、祁門紅茶等），出現(xiàn)20億元以上的全國性大品牌，并不是天方夜譚。
還有一種論點(diǎn)：綠茶復(fù)雜，都是因?yàn)樵谪Q著做產(chǎn)品，紅茶是可以橫著做產(chǎn)品的品類，容易產(chǎn)生大品牌----立頓就是所謂橫著做產(chǎn)品的典范。
事實(shí)呢？橫著做紅茶的高端紅歲還沒賣起來，祁紅、滇紅、川紅、信陽紅、都勻紅、寧紅、荔枝紅、蜜香紅、宜紅、湖紅、功夫紅、金駿眉、銀駿眉、正山小種等已經(jīng)“千帆競(jìng)發(fā)”，宛若“漁洋鼙鼓動(dòng)地來”，紅茶將重演綠茶地方化、品類化、復(fù)雜化的道路，所謂“紅茶容易標(biāo)準(zhǔn)化”的夢(mèng)中旋律還沒唱完，就已“驚破霓裳羽衣曲”。
為什么會(huì)這樣呢？為什么中國茶就不能象立頓那樣簡(jiǎn)單呢？----問這種問題才是問題！
不接受中國茶的多樣性，等于想抓住自己的頭發(fā)離開地球。用立頓茶的經(jīng)驗(yàn)來為中國茶營銷出謀劃策，等于問道于盲。
恐懼中國茶的多樣性、要用營銷“削平”中國茶的豐富性，這是一種怎樣荒唐的削足適履思維！沒有茶產(chǎn)區(qū)文化底蘊(yùn)（至少可以想想波爾多吧?。?、規(guī)?；r(nóng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)思維下成長的人，在對(duì)多樣性恐懼與削平的思維下為中國茶營銷出謀劃策，恐怕反而成為阻礙中國茶營銷的新問題：阻礙中國茶做強(qiáng)做大的原因是品類多樣化嗎？
中國茶營銷，不能妄想去改變中國茶與生俱來的多樣性、豐富性，而是要研究如何將這種多樣性與消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣相結(jié)合，尋找“最大公約數(shù)產(chǎn)品”，即通過商業(yè)模式、產(chǎn)品模式的創(chuàng)新，培育中國茶的消費(fèi)群，這才是中國茶營銷的出發(fā)點(diǎn)。
橫著做產(chǎn)品，聽起來似乎指了一個(gè)新方向，但這個(gè)新方向從沒有走通過，新的試驗(yàn)又再次走向豎著做產(chǎn)品的老路----多樣性的產(chǎn)區(qū)、多樣性的文化，必然誕生多樣性的品類，豈是資本或營銷可以削平？為什么出這個(gè)主意的人，不去建言波爾多產(chǎn)區(qū)要橫著做葡萄酒呢？
我們也不傷著“橫空出世”的川紅、滇紅們的熱情。如果起個(gè)“橫著走”的品類品牌名稱就能做成大品牌，那么徽峰（黃色毛峰）、杭井（西湖龍井）、豫尖（信陽毛尖）、湘針（君山銀針）、黔舌（雀舌）也都能橫著崛起。
品牌的品類命名，是個(gè)重要的事情，但不是營銷的核心，更不是關(guān)鍵成功因素。營銷的關(guān)鍵成功要素始終只有一個(gè)：消費(fèi)者。不僅是消費(fèi)者心智，還要有消費(fèi)者習(xí)慣。
在產(chǎn)品爆炸的時(shí)代，獲取及維持心智的成本很高，而且心智（認(rèn)知）未必帶來習(xí)慣，但習(xí)慣卻會(huì)反過來塑造心智-----愛情（Love）是“做”（Make）出來還是“想”（Platonic）出來，已不是什么深?yuàn)W的課題，只是文青與成人的區(qū)別。
中國茶被悠久的茶文化一葉障目，看不到或者根本都沒有去做與各年齡段消費(fèi)者的溝通，這就是中國茶的根本問題所在。中國茶營銷，連這個(gè)營銷最基本的要素都不“首先解決”，談什么戰(zhàn)略、模式、品牌、文化，豈不是無本之水？
把茶當(dāng)做消費(fèi)品去做，這是中國茶營銷的當(dāng)務(wù)之急。
每一個(gè)茶品類里的企業(yè)，如果要?jiǎng)?chuàng)立優(yōu)秀領(lǐng)先的茶品牌，都必須先從做消費(fèi)品開始，首先按照消費(fèi)品的一般規(guī)律，踏實(shí)地研究消費(fèi)者、研究消費(fèi)者的口感特性、研究消費(fèi)者的消費(fèi)顧慮、研究消費(fèi)產(chǎn)品的最佳形態(tài)，此后的市場(chǎng)運(yùn)作、傳播推廣、區(qū)域擴(kuò)張等就順理成章，可以形成快速的模式復(fù)制的爆炸性增長之勢(shì)，即我們所說的“滾雪球式戰(zhàn)略增長”。
先做消費(fèi)品，再做茶文化，是中國茶品牌崛起的必由之路。
想通這個(gè)關(guān)系，茶企或許可以少走點(diǎn)冤枉路、少花點(diǎn)冤枉錢，快一點(diǎn)做成全國性的強(qiáng)勢(shì)品牌。我不相信咖啡、立頓茶可以營銷到中國各地區(qū)，讓中國消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，中國茶反而不能。
事實(shí)上，中國茶的消費(fèi)習(xí)慣，根本不需要象咖啡與立頓茶那樣煞費(fèi)苦心地培育，需要的是喚醒與激活：用茶消費(fèi)讓茶文化新生與延續(xù)！
文/史賢龍
