“中國(guó)茶營(yíng)銷”系列說(shuō)明：如果任何文章或著作宣稱能夠解決茶企的問(wèn)題，那一定是忽悠與欺騙。公共論文不是咨詢服務(wù)，只能讓茶企明白解決問(wèn)題的路徑，有針對(duì)性的咨詢策劃與沒(méi)有針對(duì)性行業(yè)分析是不同的。
作為骨灰級(jí)資深茶客，過(guò)去10年間，以各種形式接觸茶企、茶商、茶協(xié)會(huì)、茶農(nóng)場(chǎng)，深知“小散弱亂”產(chǎn)業(yè)格局的成因與身在其中的煎熬。本系列將以產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略營(yíng)銷方法論，解析中國(guó)茶的真正問(wèn)題與解決之道，與天下心愛(ài)中國(guó)茶、期望中國(guó)茶崛起的朋友交流切磋。
必須坦言，本系列將直言不諱。文中觀點(diǎn)，對(duì)事亦對(duì)人，因?yàn)槲也坏貌徽f(shuō)：到目前為止，中國(guó)茶在做的與想到要做的，都是錯(cuò)的。
也因此之故，本系列的部分論點(diǎn)將在中國(guó)茶營(yíng)銷發(fā)生改變后，變成常識(shí)而平淡無(wú)奇。
之所以叫中國(guó)茶營(yíng)銷，因?yàn)榻^大多數(shù)人包括媒體，都沒(méi)有將“中國(guó)茶”作為一個(gè)品類，一個(gè)與立頓茶、印度茶、日本茶等相區(qū)隔的品類。對(duì)中國(guó)茶的消費(fèi)屬性都沒(méi)有搞清楚就亂開(kāi)藥方的還真是不少。
中國(guó)人為什么做不出全球知名的咖啡品牌？因?yàn)楹苌儆兄袊?guó)人懂咖啡文化。那些在立頓茶、印度茶、日本茶消費(fèi)文化里成長(zhǎng)的人，對(duì)“中國(guó)茶”是什么根本就不懂，橫切豎切之論形同盲人摸象。
不畏各路高人說(shuō)我傲睨天下。中國(guó)茶要崛起，首先是樹(shù)立起高遠(yuǎn)志氣，可能比找到一二賺點(diǎn)小錢的生意經(jīng)、銷售點(diǎn)子、好看的設(shè)計(jì)等更重要。
《茶“翅”難飛----略談中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略困境》核心觀點(diǎn)回放：
中國(guó)茶企當(dāng)前的首要戰(zhàn)略，是如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速規(guī)?；?，其他問(wèn)題都應(yīng)從屬于快速規(guī)?；@個(gè)戰(zhàn)略。
中國(guó)茶企，不論現(xiàn)狀大小，都要首先“歸零”，改變一下“甚自得”的心態(tài)，用產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的視野、思維、方法，重新認(rèn)識(shí)一下中國(guó)茶、中國(guó)茶的消費(fèi)、市場(chǎng)，是茶企戰(zhàn)略崛起之路的開(kāi)始。
茶企心聲：快速規(guī)?；?dāng)然好，能做大誰(shuí)不去做？有沒(méi)有立竿見(jiàn)影的方法？心態(tài)歸零可以，總不能產(chǎn)品歸零、銷售歸零嗎？歸零之后怎么辦呢？我也想用消費(fèi)品成熟武器營(yíng)銷中國(guó)茶，怎么做呢？哪有立頓那么多錢花呢？認(rèn)同快速規(guī)?；@個(gè)目標(biāo)，怎么才能快速，還規(guī)?；?？
擋在茶企快速規(guī)模化道路上的“攔路虎”有三個(gè)：意志關(guān)、方法關(guān)、資源關(guān)。
意志關(guān)：
1）你有規(guī)?；敕耍娴挠幸?guī)?；庵玖藛?？2）你去研究過(guò)“快速規(guī)模化”的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力了嗎？3）你找到快速規(guī)?；年P(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力的關(guān)鍵舉措了嗎？4）這些關(guān)鍵舉措是否與你現(xiàn)有的商業(yè)模式、營(yíng)銷組合相匹配？5）不能匹配的商業(yè)模式、營(yíng)銷組合為什么還要繼續(xù)存在？6）你有沒(méi)有改變的具體方案及時(shí)間表呢？
經(jīng)營(yíng)意志由上述六項(xiàng)內(nèi)容組成，并且要企業(yè)Boss或CEO推動(dòng)落實(shí)到日常經(jīng)營(yíng)里。你做了嗎？如果沒(méi)有做這些，那你就是只有想法卻沒(méi)有經(jīng)營(yíng)意志的老板。
心（意志與愿景）、力（資源）、法（方法）都需要，但無(wú)心則有力有法亦不會(huì)大成。
方法關(guān)：
茶企需要的方法不是割裂的術(shù)，而是基于商業(yè)模式的道術(shù)一體。
茶企之道的要素是兩個(gè)：一是品類定位，二是商業(yè)模式選擇。在這兩個(gè)模式確定后，才是制定具體的戰(zhàn)術(shù)舉措（在中國(guó)茶營(yíng)銷的第三篇文章里闡述）。
品類定位，不僅指造一個(gè)新名稱、發(fā)展一個(gè)新品類，而且包括各地方茶企如何占領(lǐng)已經(jīng)形成的品類。近年造新品類很受追捧，如紅歲、滇紅、金駿眉、信陽(yáng)紅等，其實(shí)大部分是自拉自唱的品牌花把勢(shì)，炒得熱鬧、銷量很少。
按照里斯、特勞特自己的定位、品類理論的邏輯，一個(gè)在已經(jīng)成熟的品類心智里都掛不上自己品牌鉤子的企業(yè)，怎么有能力創(chuàng)造一個(gè)前所未有的心智空間與產(chǎn)品？
任何消費(fèi)品營(yíng)銷的基本常識(shí)都是：教育消費(fèi)者比喚醒消費(fèi)者的成本與難度高得多。小企業(yè)還要去擔(dān)負(fù)教育品類消費(fèi)的責(zé)任，這種思維從戰(zhàn)略上看是小馬拉大車。
搶注不等于占有，注冊(cè)名稱不等于獲得銷量，從銷量角度考量品類定位戰(zhàn)略，才是中國(guó)茶企必須思考的真正問(wèn)題。
舉例來(lái)說(shuō)：茶企品牌定位于某個(gè)茶品類，如西湖龍井、信陽(yáng)毛尖等，要想做到該品類的老大，你得先看看資源是否支持：如西湖龍井最具價(jià)值的產(chǎn)品產(chǎn)自梅家塢等產(chǎn)區(qū)，每年產(chǎn)量有限，根本不可能支持規(guī)?；?，只能走高價(jià)值路線；那么西湖龍井的規(guī)?；鸵?ldquo;逆產(chǎn)區(qū)思維”去研究大眾化龍井茶消費(fèi)的特點(diǎn)，然后找到定價(jià)、產(chǎn)品形態(tài)、品牌訴求上的機(jī)會(huì)點(diǎn)，搶占西湖龍井品類里的某個(gè)“價(jià)位區(qū)間”消費(fèi)市場(chǎng)。
商業(yè)模式選擇就更豐富，茶葉商業(yè)模式至少可以按照消費(fèi)形態(tài)選擇以下具體道路：產(chǎn)品品牌化（竹葉青、龍潤(rùn)）、渠道品牌化（天福）、散茶品牌化（中茶）、創(chuàng)新產(chǎn)品（紅歲、樂(lè)泡）、茶飲品牌化、茶道（茶藝）品牌化。實(shí)際上，中國(guó)茶商業(yè)模式過(guò)于集中在前三種，而忽略了后兩類商業(yè)模式的巨大商機(jī)。
上述分析說(shuō)明，當(dāng)茶企樹(shù)立快速規(guī)?；慕?jīng)營(yíng)意志之后，就會(huì)引導(dǎo)茶企換一個(gè)角度來(lái)看行業(yè)機(jī)會(huì)、品類機(jī)會(huì)、企業(yè)現(xiàn)狀、未來(lái)之路等。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，快速規(guī)?；哪芰Γ蝗Q于企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品品類、現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售規(guī)模與市場(chǎng)，而是取決于企業(yè)能否根據(jù)行業(yè)與品類實(shí)際消費(fèi)特點(diǎn)與規(guī)模，調(diào)整商業(yè)模式、營(yíng)銷模式，確定“尖刀式”產(chǎn)品戰(zhàn)略，堅(jiān)定而迅速地把自己的企業(yè)、自己的品牌推向市場(chǎng)，形成戰(zhàn)略增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
資源關(guān)：
中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，核心是三大資源：優(yōu)質(zhì)茶園、炒茶工藝及師傅（做出好茶的關(guān)鍵）、資本。目前中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)有“三股勢(shì)力”，是中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)格局改變的驅(qū)動(dòng)力：1）國(guó)家產(chǎn)業(yè)扶植政策帶動(dòng)了資本對(duì)茶園的圈地運(yùn)動(dòng)；2）國(guó)字號(hào)企業(yè)及部分炒家從流通渠道的投機(jī)炒作轉(zhuǎn)入產(chǎn)業(yè)上游或下游的實(shí)體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)；3）各地的產(chǎn)區(qū)茶企開(kāi)始通過(guò)品牌連鎖專賣店走出傳統(tǒng)茶葉批發(fā)市場(chǎng)的局限。
從三股勢(shì)力與三大核心資源的匹配情況來(lái)看，實(shí)際上三股勢(shì)力的機(jī)會(huì)大致是均等的：圈地及炒家轉(zhuǎn)變的資本不僅沒(méi)有品牌與渠道，甚至在收茶、炒茶的工藝技術(shù)上都不具備經(jīng)驗(yàn)；國(guó)字號(hào)茶企擁有優(yōu)質(zhì)的茶葉產(chǎn)區(qū)資源、工藝、炒茶師傅等，卻大都以大宗原料茶交易為主，真正的品牌茶所占份額不高；地方（包括自有茶園業(yè)主）茶企靠自我積累滾動(dòng)發(fā)展，擁有茶園及炒茶資源，缺乏資本擴(kuò)大再生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)模式上剛剛開(kāi)始從散裝試水品牌專賣店。
三股勢(shì)力都有致命的產(chǎn)業(yè)鏈“死穴”，導(dǎo)致無(wú)法在市場(chǎng)上做大規(guī)模、從而利用市場(chǎng)勢(shì)能對(duì)產(chǎn)業(yè)格局進(jìn)行洗牌，三種驅(qū)動(dòng)力目前還處于一種沒(méi)有“短兵相接”的博弈狀態(tài)。
在這種形勢(shì)下，真正的戰(zhàn)略資源不是政策、不是資本、不是經(jīng)驗(yàn)，而是能夠?qū)①Y源、資本、智本三者結(jié)合在一起的“領(lǐng)頭羊”。
三股勢(shì)力里的任何一個(gè)茶企，都可以找到撬動(dòng)三大資源整合的跳板與籌碼。關(guān)鍵是是否具備戰(zhàn)略洞察，或者說(shuō)“一以貫之的經(jīng)營(yíng)意志”。
有了這種堅(jiān)定的意志意志，茶企才能從自然增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)略增長(zhǎng)”，徹底改變自然增長(zhǎng)時(shí)代形成的路徑依賴與落后模式-----這就是茶企真正的差異化，不是想一句廣告語(yǔ)、請(qǐng)個(gè)明星代言之類徒有其表的品牌差異化。
無(wú)論茶企在哪里、做哪個(gè)品類、屬于三股勢(shì)力里的哪一種，都有機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)快速規(guī)模化，絕不是只能在傳統(tǒng)模式上“小富即安”。
中國(guó)茶企要有大覺(jué)醒：沒(méi)有規(guī)模化，一切都枉然。要想規(guī)?；?，需先過(guò)三關(guān)。
文/史賢龍
