茶文化是選茶、泡茶、品茶行為過程中形成的文化現(xiàn)象以及所體現(xiàn)的人文價值，它起源久遠(yuǎn)，歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。唐代，茶業(yè)昌盛，茶葉成為“人家不可一日無茶”，出現(xiàn)茶館、茶宴、茶會，提倡客來敬茶。宋朝、流行斗茶，貢茶和賜茶……茶文化慢慢的發(fā)展成為中國傳統(tǒng)文化的一個重要分支。
有這么好的資源，各個茶葉生產(chǎn)廠家當(dāng)然不會浪費，于是，我們可以看到，打開一家茶葉的網(wǎng)站，都會有自己的品牌故事，以表明自己的歷史積淀；進(jìn)入一家茶葉專賣店，都會看到古色古香的店面設(shè)計，導(dǎo)購人員仿古的著裝，有些店面甚至還會用一些字畫和古董彰顯自己的品味和積淀（當(dāng)然，街邊和菜場的茶葉小賣部除外）；去看看市場上絕大多數(shù)的茶葉包裝，沉重有余，活力不足……這一切都在像我們展示著茶葉企業(yè)心中的品牌靈魂——有歷史，有文化，有品位，但是，這樣的訴求被市場接受了么？
我們還是回到最終的用戶——消費者，看看我們的消費者在追求什么？我們簡單的根據(jù)消費需求將茶葉消費者分分類：
1、對茶葉有重度需求的消費群體：他們年紀(jì)一般比較大，基本在50歲以上，他們幾乎每天都喝茶，是真正懂茶的人，能品出茶葉的好壞，他們有很多的閑暇時間，對茶文化也有一定的愛好和研究，部分消費能力和意愿都超強(qiáng)的高端消費人群盡在其中，但不可否認(rèn)的是這部分人群在我國的占比將會越來越小。
2、對茶葉需求一般的消費群體：他們一般是公司的小白領(lǐng)、公務(wù)員，年齡在30歲-50左右，閑暇的時候會泡上一杯茶，送禮也是他們茶葉消費的一個重要目的。他們對茶葉的質(zhì)量沒有自己的評判標(biāo)準(zhǔn)，他們相信品牌，相信品牌是解決這種茶葉信息不對稱的最好辦法，他們覺得“天福”很好、“八馬”也不錯，“立頓”更棒；他們獨立思考，理性消費，他們在消費茶葉時，關(guān)注的是茶品的時尚口感，實實在在的保健養(yǎng)生功效，是否方便飲用；他們對茶葉的傳統(tǒng)文化基本不關(guān)注，他們被社會上傳播的時尚化的東西所吸引，躍躍欲試！他們更多的是喝茶，而非品茶（喝茶是滿足生理的需求，解渴、保健是他們喝茶的原因，而品茶，則是一種心理的需求，是對一種意境的追求，一般的消費群體還沒有進(jìn)入“品茶”的階段）。這樣的消費群體目前的占比最大，消費能力也較強(qiáng)，但消費意愿不足。
3、對茶葉有極低消費需求的群體：絕大多數(shù)的85后90后都涵蓋在這個群體中。數(shù)據(jù)顯示，85后近85%不喜歡喝茶，90后不愛喝茶者更是高達(dá)95%，除了偶爾喝喝立頓茶包以外，他們基本不喝其他的茶葉，對茶葉文化更談不上關(guān)注，但他們喜歡康師傅茉莉花茶、康師傅綠茶、三得利烏龍茶這些類茶葉飲品，說明在骨子里他們對茶葉還是有潛在消費需求的。但他們?yōu)槭裁床缓炔枘?？在與幾個90后的消費者進(jìn)行溝通后找到了一些原因，他們普遍認(rèn)為：茶葉是個很“老土”的東西，是他們的父輩和爺爺輩喝的東西，喝茶在同齡人中不流行，現(xiàn)在的茶葉店看上去像古代的建筑，他們根本不愿意進(jìn)去。他們內(nèi)心渴望的是年輕化的、時尚的、個性的東西。這部分消費群體正在成長為我國主流的消費群體，這部分主流消費力量的流失，對于我國的茶葉企業(yè)來說，是非常可惜的！
通過對消費者的分析，我們可以清晰的看到，重度消費者關(guān)注茶文化，有足夠的購買能力，他們在為我國茶企的傳統(tǒng)茶文化訴求買單，部分茶葉企業(yè)活的也很滋潤，但是，他們會慢慢的老去，那時候我們該怎么辦？唯有去影響輕度消費者和吸引不消費的85后90后！如何來做到這點？我們先來看看立頓是怎么做的：“七萬家中國茶廠敵不過一家英國立頓”是絕對有原因的，當(dāng)我們都在千篇一律的宣傳傳統(tǒng)茶文化的時候。立頓將注意力從傳統(tǒng)茶客身上轉(zhuǎn)移到了年輕一代身上，剛才已經(jīng)分析到，這些消費者根本不在乎茶文化，他們更在意的是茶是不是夠方便，夠時尚，是不是更符合他們的口味。因此立頓專注于簡單便捷（袋泡）+科技+時尚現(xiàn)代的包裝+口味開發(fā)（立頓檸檬茶、蘋果茶、巧克力熱吻等）+健康，將便捷、現(xiàn)代、時尚和健康的文化內(nèi)核簡單粗暴地打入了年輕消費群體的內(nèi)心，而這樣的概念也很快的被茶葉的輕度消費人群所接受，他們慢慢的被立頓分流掉了。說到這里，很多茶企老板會很不屑的說，立頓完全是靠價格取勝，賣的是便宜貨，我專門跑到賣場去看了一下，立頓立雅茶甘醇綠茶15包*2g一包的價格也達(dá)到了25元，這樣算下來，一斤也要買到400元，也算是中檔的價格了吧。以這樣的價格完成一年幾十億美元的銷售，立頓是相當(dāng)驚人的，也是非常值得我們學(xué)習(xí)的！
如果我們還死死的抱著茶葉的重度消費者去做文章，市場將會越來越小，如果想繼續(xù)生存下去，就必須要改變，我們需要走上一條從“傳統(tǒng)茶文化”到“時尚茶文化”的道路。這種轉(zhuǎn)變不是單點的轉(zhuǎn)變，而應(yīng)該是系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)變，包括產(chǎn)品的時尚化、品牌訴求的時尚化、售賣方式的時尚化以及傳播推廣的時尚化。
1、產(chǎn)品的時尚化：很多年輕消費群體對略有苦味的茶不感興趣，他們需要有點甜的“康師傅綠茶”、“康師傅茉莉花茶”，是否可以在產(chǎn)品的口味上做一些創(chuàng)新的嘗試？消費者需要時尚化便于攜帶和飲用的包裝，可不可以不要再去研究古色古香的產(chǎn)品包裝？來看看品類的競爭對手——咖啡，盡管咖啡對人體有那么多不利的方面，但還是借助提神，減少商務(wù)負(fù)擔(dān)，協(xié)助上班族更好地應(yīng)對日益高負(fù)荷高壓力的工作生活，使得商務(wù)和休閑氣息日益濃重，成為商務(wù)人士和上班族工作和生活的寵兒，特別沖泡方便的速溶咖啡?？Х茸プ×藭r代發(fā)展的脈搏，借勢而起，取得了不菲的成績，有益健康能夠提神的茶葉是不是更有機(jī)會？
2、品牌訴求的時尚化，不要再去講一些虛構(gòu)的茶葉品牌故事，不要再去教育消費如何去飲茶，如何去品茶（把這些留給文化教育者去做），不要再一味的沉靜在自己的“遠(yuǎn)古”茶葉世界里，要嘗試著去和年輕的消費者溝通，他們每天接觸很多的新鮮事物，他們追求時尚，追求個性，追求自我表達(dá)；他們每天和電腦接觸，他們害怕輻射，他們懼怕地溝油，他們對農(nóng)殘很敏感，他們憎恨毒饅頭，他們喜歡原生態(tài)、喜歡綠色，喜歡健康。是否可以通過訴求健康、綠色、原生態(tài)、時尚抓住主流的消費群體，建立品牌忠誠度與歸屬感？
3、售賣方式的時尚化：誰說茶葉一定要在茶葉專賣店里賣？大賣場難道就不能將茶葉賣好嗎（對賣場很熟悉的朋友都會發(fā)現(xiàn)，在賣場中雖然有茶葉在做陳列，但是茶葉的終端陳列面積、陳列位置、促銷手段、推廣方式等等和快消品相比，落后不是一點點?。慷颊f電子商務(wù)是將來的趨勢，茶葉企業(yè)是否也該在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)發(fā)力了呢？還有直復(fù)式營銷是不是也可以嘗試呢？
4、傳播方式的市場化：電視廣告、大型戶外的廣告、行業(yè)展會、報紙廣告、專業(yè)雜志廣告等這些方式不是不好，但大多數(shù)廠家都在這些地方做自己的傳播推廣，信息爆棚，消費者到底能接受多少？我們來看看最近尚客茶葉的一次非常成功的推廣活動：2011年7月4日至7月8日，尚客茶業(yè)以“裸游云南”為主題，發(fā)布了“重走茶馬古道路，吃喝玩樂云南行”大型優(yōu)惠抽獎活動，引爆夏日熱點話題，并配合大規(guī)模的店面促銷（全場五折起），尚客還在微博營銷上做足了文章，活動上線前便發(fā)起專題討論進(jìn)行預(yù)熱，活動期間，“微訪談”、“微直播”、“微話題”等活動輪翻上陣，讓尚客茶業(yè)在微博上獲得了大量網(wǎng)友的關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)量突破了歷史紀(jì)錄，并引發(fā)了關(guān)于云南旅游的熱烈討論。除以上營銷渠道外，還有在尚客官網(wǎng)的引導(dǎo)宣傳，外部合作媒體、專題網(wǎng)站的流量導(dǎo)入，郵件和短信的傳播，QQ、旺旺群消息傳播，博客、問答、百科的傳播等，多方面、立體化的利用互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行傳播的營銷方式，令尚客茶業(yè)此次的“裸游云南”活動達(dá)到了空前的熱度。無論是銷量還是知名度提升，廠家都是賺大發(fā)了！整合更多的現(xiàn)代傳播手段和傳播力量進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，才是未來茶葉企業(yè)傳播的王道！
中國茶葉擁有上千年的品飲歷史，可是直到今天，仍沒有一個邁上國際舞臺的品牌，市場環(huán)境與消費需求的變化，讓中國茶企不得不重新審視以前的策略，審視傳統(tǒng)文化，重新去規(guī)劃自己的發(fā)展路徑，對于一個行業(yè)集中度極低、沒有絕對老大的中國茶產(chǎn)業(yè)來說，機(jī)會就擺在眼前，而它屬于能看清形勢并做出正確抉擇的人！古語有云,”窮則變,變則通,通則達(dá),達(dá)則兼濟(jì)天下”,”變”,通天下,你準(zhǔn)備好了嗎？
聯(lián)縱智達(dá)新品上市研究中心組/李毅
