美國茶葉零售商Teavana登陸紐交所，市值超10億美元。一個茶葉零售商，緣何能夠取得如此成功？其核心優(yōu)勢在哪兒？
Teavana目前擁有161家直營店和19家特許專賣店（其中17家在墨西哥），平均每次交易額為36美元。其主要通過向顧客提供互動的、充滿知識性及身臨其境的體驗式服務來進行實體店的現(xiàn)場體驗；通過官網(wǎng)、社交媒體以及移動應用程序等與茶葉愛好者進行充分互動，培養(yǎng)顧客忠誠度，促進品牌意識。
Teavana設有專業(yè)的采購團隊負責全球采購高品質(zhì)茶葉并且配置獨特口味的特種茶，品種超過100種，涉及白茶、紅茶、綠茶、烏龍茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草藥茶以及它們的混合茶，此外也提供茶壺、茶杯、茶具等與茶相關的商品。
Teavana的營銷方式既注重線下和線上的結合，突出品牌優(yōu)勢，又注重線下客戶的現(xiàn)場體驗和營造在線社區(qū)、促進用戶互動以及提高黏性。那么，相較Teavana的成功而言，中國茶企的營銷現(xiàn)狀如何？Teavana的成功模式怎樣借鑒？
中國茶企體驗營銷的缺失
目前，中國茶企超過7萬家，但是規(guī)模最大的經(jīng)營企業(yè)年銷售僅數(shù)億元，不及立頓的1%。國內(nèi)茶企共實現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值約330億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)，年產(chǎn)值就超過了300億元人民幣。
中國茶企發(fā)展緩慢的原因之一就是消費者體驗的缺失。目前，我國各地的茶館，只是解決消費者淺層次的喝茶的需求，并沒有給消費者帶來持續(xù)的、統(tǒng)一的、固定的品牌享受。在中國，茶葉作為朋友交流、政商接待的歷史已延續(xù)了千年以上，而咖啡在中國并不具備商務、休閑的獨占性。在這樣的背景下，中國式“星巴克”一定具有可行性，并會呈現(xiàn)兩種發(fā)展方向：一是傳統(tǒng)路線。精選茶葉、茶具，使用專業(yè)正宗的泡茶工藝流程，輔助中國古典音樂、中國古典家具，中國茶文化的“溫、和、醇、貴”為中國式茶館提供最佳的品牌背景。二是現(xiàn)代路線。簡單時尚的沙發(fā)、輕松休閑的環(huán)境，為消費者提供一個工作場所和生活居所之外的“第三生活空間”。
在渠道驅(qū)動的國內(nèi)市場，盡管渠道終端建設看似是茶葉企業(yè)營銷當下亟待解決的問題。不過，在體驗經(jīng)濟背景之下，國內(nèi)茶葉企業(yè)應當以體驗營銷為核心和牽引，從戰(zhàn)略營銷的高度，重新思考自己的商業(yè)模式，根據(jù)自身的關鍵資源，開展體驗互動營銷。
中國茶企的互動營銷策略
傳統(tǒng)的營銷模式制約了茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，茶葉營銷需要轉(zhuǎn)型。實際上，中國茶企已經(jīng)開始改變，如具有50多年歷史的老品牌黎明茶廠最近專門舉行了一場“普洱茶網(wǎng)購”新品發(fā)布會，正式提出普洱茶2.0（互動營銷）的概念，欲顛覆“拍賣炒作”的傳統(tǒng)營銷手法。從產(chǎn)品命名、包裝設計到原料配方無一例外都利用網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)與茶友的互動，比如開辟了微博、企業(yè)空間等SNS社交渠道，收集不同地區(qū)茶友的消費訴求。而按傳統(tǒng)的制茶模式，茶企基本上是自己生產(chǎn)什么就推什么，沒有考慮到不同區(qū)域消費者對口感的需求，因而品牌推廣緩慢。在新的競爭環(huán)境下，中國的茶企該如何摒棄陳舊的營銷方式，實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身？
打造終端零售店體驗
目前，各行業(yè)都在全國搭建了眾多終端體驗店，對于茶企而言，同樣可行。在渠道驅(qū)動的茶行業(yè)，零售店的銷售顯然是茶葉的主要銷售渠道。比如，2010年，Teavana的零售店就貢獻了近93%的銷售額。
Teavana之所以能夠取得巨大成功，零售店體驗的打造功不可沒。在選址方面，Teavana的直營店一般坐落于人流量聚集的大型購物超市，而特許加盟店則選擇與區(qū)域生活中心的頂級商戶合作。加盟店里出售的全是Teavana授權產(chǎn)品。
外觀上，Teavana零售店推崇的是一種“茶天堂”（HeavenofTea）銷售氛圍。店內(nèi)裝飾采用金色木質(zhì)材料和陶瓷地板，并配有柔和的燈光和亞洲風格音樂。真正的撒手锏來自名叫“茶架（WallofTea）”的展示柜，展示柜位于展示臺的后面，上面陳列了近100種顏色各異的茶罐，其中包含了各類高檔茶（Premiumtea）和“特色茶”(Specialtytea，用特定原料茶葉為特定用途或特定品牌拼配的茶葉）。
銷售方式上，為了吸引過往客戶，在每家零售店門口都設有茶樣品展示車，并配有專職人員來做宣傳，以此來吸引過往人群。當顧客走入店內(nèi)后，商店為顧客提供互動的、充滿知識性的以及身臨其境的體驗式服務。店員會向顧客講解產(chǎn)品（包括茶葉和與茶相關的其他商品）信息以及有關它們背后的故事，顧客可根據(jù)茶罐上面的描述（如茶葉的特性、咖啡因含量和有益健康的功效等）來鑒賞茶葉的顏色、芳香和質(zhì)感，并且可以現(xiàn)場品嘗，最后作出購買決策。
打造網(wǎng)絡銷售平臺
隨著網(wǎng)絡購物的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上購茶方便、快捷、低價、時尚等特點得到了越來越多年輕消費者的認同。茶企的渠道多樣化趨勢越來越明顯，“零售店+網(wǎng)店”成為新的營銷模式。目前茶企的網(wǎng)絡營銷主要有兩種形態(tài)：一是建立官方網(wǎng)站，達到宣傳產(chǎn)品、促進銷售的目的，適合品牌茶企；二是通過購物網(wǎng)站如淘寶網(wǎng)等網(wǎng)絡交易平臺，達到傳播和拉動銷售的目的，比較適合中小茶企。
雖然不少茶企建立自己的官網(wǎng)，但除了少數(shù)的產(chǎn)品圖片和簡單的文字外，消費者很難獲得更多的信息，更別說消費者網(wǎng)上體驗打造了。
Teavana在2007年就建立了網(wǎng)上銷售平臺，其網(wǎng)上銷售在2010年貢獻了7%的銷售額。之所以取得如此快速的發(fā)展，主要得益于網(wǎng)站的打造和購物體驗的塑造。Teavana的網(wǎng)站風格簡潔，色調(diào)明快。并對茶葉進行了詳細的分類，如白茶、綠茶、烏龍茶等，并提供混合茶以及茶壺等關聯(lián)產(chǎn)品。為了提升消費者的購物體驗，Teavana的網(wǎng)絡銷售平臺復制了零售店“茶天堂”的經(jīng)營理念，推出虛擬“茶架”，而且用戶可以非常快速地瀏覽Teavana所提供的所有茶葉、茶商品、茶禮品以及它們的介紹信息。同時，為了增加線上銷售額，Teavana還推出了在線補給程序，這樣就能使客戶根據(jù)自己以往定期的消費習慣和偏好，來自動購買自己鐘愛的茶葉。
實際上，品牌茶企發(fā)展網(wǎng)上零售有如下的優(yōu)勢：首先，品牌優(yōu)勢。開展網(wǎng)上零售，知名的品牌能較大程度地解除網(wǎng)上消費者的顧慮，從而將品牌優(yōu)勢延伸到網(wǎng)上零售上，利用無形資產(chǎn)獲得很大的發(fā)展空間。其次，地利優(yōu)勢。連鎖店的門店分布較廣，因此在配送方面更有成本與效率的優(yōu)勢。最后，品種優(yōu)勢。每個連鎖店或加盟店的店面面積有限，因此產(chǎn)品種類非常有限。但網(wǎng)上則可以提供幾乎無限多的品種，豐富的產(chǎn)品線能滿足不同消費需求的顧客。
建立茶友互動社區(qū)
Teavana非常注重對社交媒體、移動應用程序的應用，通過這些平臺的結合使用，創(chuàng)造了一個茶葉愛好者的網(wǎng)絡社區(qū)，以此培養(yǎng)了顧客的忠誠度和品牌意識。
iPhone和iPad是目前最火暴的移動終端，而且使用者多具有一定的消費能力，Teavana則在此平臺商推出了免費應用軟件——PerfecTeaTouch。用戶通過這個應用軟件可以瀏覽Teavana商店的各種茶類商品，定位銷售店，獲取商品信息，并為用戶泡茶的時間設定一個內(nèi)置音樂的計時器等。同時Teavana還擁有自己的博客“HeavenofTea”以及Facebook和Twitter主頁，借助媒體及時更新有關茶葉、茶道、與茶相關的創(chuàng)意禮品等信息。
2011年夏天，Teavana借助網(wǎng)絡平臺推出“ExoticIcedTeaContest”(奇異冰茶競賽)線上活動，Teavana曾用6種最受歡迎的草藥茶混合配置成72種獨特的口味，此次活動意在鼓勵在線用戶創(chuàng)造自己的茶葉配置方案，活動時間持續(xù)8周（從7月5日到8月29日），每周冠軍將會贏得Teavana的獎品。此次活動在Teavana的官網(wǎng)、博客“HeavenofTea”以及Facebook和Twitter主頁醒目推出，參與方式是點擊進入Teavana官網(wǎng)的參賽頁面填寫自己的配置方案，然后將配置方案分享到Teavana的Facebook社區(qū)，得到最多用戶投票“喜歡”的將獲得每周獎品。
把茶葉“泡進”微博
在前面提到Teavana通過Twitter等媒體及時更新有關茶葉、茶道、創(chuàng)意茶禮品等信息，通過Twitter從中獲益。而在中國，微博就成為Twitter的替代品，那么茶企如何通過微博這種互動性和時效性都很強的傳播方式營銷，吸引新一代消費群體形成互動？
茶企要通過微博和消費者實現(xiàn)互動，并不是難事，因為微博營銷是社會化營銷的一部分，它的核心部分就是互動，但隨著微博的發(fā)展，一般的微博營銷方式如轉(zhuǎn)播抽獎、轉(zhuǎn)播贈送禮物等形式已然老套，如果不創(chuàng)新就很難實現(xiàn)新的突破。
茶品牌福村梅記為了配合微博營銷創(chuàng)意大賽，專門策劃了幾期活動。第一期的獎品是“唐僧肉”。一經(jīng)推出，便是“招蜂引蝶”。最后獲獎的幾位博友紛紛曬出獎品，真相才大白天下。原來，“唐僧肉”是長生不老的代言品，而普洱茶是延年益壽的象征。福村梅記選擇普洱上等茶餅，配上獨家設計的幽默搞笑畫像，引來眾多博友的贊許。
顯然，相比陳舊的互動方式而言，創(chuàng)意內(nèi)容是最簡單的突圍路徑。除了活動互動外，茶企要清楚地知道博友想要什么。比如，在五一假期結束的第一天，福村梅記一條關于“母親節(jié)禮物”的微博，被網(wǎng)友熱轉(zhuǎn)熱評。此條微博發(fā)出后的第四天，也就是母親節(jié)的前一天，福村梅記又策劃了一條“母親節(jié)祝福”的微博，在母親節(jié)當天，這條祝福性的微博獲得瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)。
發(fā)布恰當?shù)男畔⑹俏⒉I銷成功與否的關鍵，所以要掌握一定的技巧，比如不要發(fā)布單純的企業(yè)新聞以及廣告，而是人為選擇一些讓消費者感興趣的話題進行更新。所以，企業(yè)在微博上和粉絲互動，不是想做什么互動，而是分析粉絲想干什么，也就是粉絲在哪，就互動到哪。如此，微博互動才能成功。同時，還要創(chuàng)建專業(yè)的微博營銷團隊，包括互動策劃、博文創(chuàng)作及發(fā)布、效果分析等。
文/林寬
