趨勢一
向“質(zhì)量型增長”轉(zhuǎn)型
中國茶葉流通協(xié)會常務(wù)副會長、全國茶葉標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會副主任王慶表示，“目前，全世界的茶葉已經(jīng)供過于求，我國應(yīng)盡快從"數(shù)量型增長"向"質(zhì)量型增長"轉(zhuǎn)變。不能單純追求產(chǎn)量和面積的增長，而應(yīng)圍繞擴(kuò)大效益和增收做文章。這才是中國茶產(chǎn)業(yè)的出路”。
據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計，全球每年茶葉的總需求量約為300萬噸，而目前每年的供給量已達(dá)350萬噸左右，出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的局面。與世界主要產(chǎn)茶國相比，中國茶葉生產(chǎn)的效益較低。目前，中國茶葉種植面積約2800萬畝，約占世界的44%，但產(chǎn)量卻只占全世界的33%左右；中國畝均產(chǎn)茶不足50公斤，而印度畝均產(chǎn)茶超過250公斤。中國的茶園面積和茶葉產(chǎn)量每年都在不斷增長，無形之中給市場銷售帶來了壓力，供大于求的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。
點評：
盡管發(fā)展方式有別，營銷方式各異，但茶產(chǎn)業(yè)的可發(fā)展空間卻遠(yuǎn)不僅僅只局限于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。中共中央十七屆六中全會號召加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)，為中國茶產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。文化興茶、精深加工、消費(fèi)先行、以茶養(yǎng)生，提高茶葉人均消費(fèi)水平，不失為向“質(zhì)量型增長”轉(zhuǎn)型的一條新路。
趨勢二
茶企爭相上市
2011年9月，天福茗茶赴港IPO。早在天福茗茶之前，已經(jīng)有武夷星借殼中國礦業(yè)、龍潤茶借殼龍發(fā)制藥相繼在香港上市，但沒有采用借殼形式上市的天福，被更多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是“中國茶業(yè)第一股”。
業(yè)內(nèi)人士表示，天福的上市可以說給有上市計劃的茶企提供了一個很好的榜樣，也讓人們對茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展以及走資本化運(yùn)作道路充滿信心。未來5年內(nèi)，福建應(yīng)該會有5家左右的茶企成功上市。
從去年到現(xiàn)在，中國各地的茶葉企業(yè)紛紛引入外部資本謀求上市，說明中國茶行業(yè)已經(jīng)不再封閉保守，知道借助外力來推動自己加快發(fā)展速度，而資本就是最直接的外力。業(yè)績是硬指標(biāo)，銷售額過億元的茶企又有幾家？絕大多數(shù)茶企的年銷售額不過幾千萬元，離上市的要求太遠(yuǎn)。所以短期內(nèi)，這些企業(yè)上市還很難。
點評：
對企業(yè)來說，上市只是開始，經(jīng)受住后續(xù)發(fā)展的考驗才意味著持續(xù)盈利。上市歸根到底只是手段，而非成功的關(guān)鍵。就中國茶行業(yè)而言，企業(yè)應(yīng)該從原有的生產(chǎn)加工升級為品牌營銷和渠道建設(shè)，實現(xiàn)從“中國制造”到“中國品牌”、從“產(chǎn)地品牌”到“產(chǎn)品品牌”、從“價格導(dǎo)向”到“價值導(dǎo)向”、從“茶文化”到“時尚文化”、從“慢銷品”到“快銷品”的蛻變，而這一切都是目前中國茶行業(yè)需要探討的營銷新理念。
趨勢三
有機(jī)茶難再“高枕無憂”
歐盟從2011年10月1日起，對我國出口茶葉采取新的進(jìn)境口岸檢驗措施，對10%的貨物進(jìn)行農(nóng)藥殘留檢測，被抽中的貨物則要實施100%抽樣檢測。此次歐盟抽樣檢測的農(nóng)藥殘留項目指標(biāo)也有所提高，噻嗪酮、吡蟲啉、三唑磷等主要農(nóng)藥殘留限量標(biāo)準(zhǔn)都更加嚴(yán)格。
歐盟頒布的新規(guī)顯然增加了我國茶葉出口的難度，對企業(yè)的生產(chǎn)、加工提出了更高的要求，或許將造成國內(nèi)茶企重新洗牌。面對越來越高的“綠色壁壘”，企業(yè)普遍認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、發(fā)展有機(jī)茶將成為必然選擇。
根據(jù)農(nóng)業(yè)部的標(biāo)準(zhǔn)，有機(jī)茶在原料生產(chǎn)過程中須遵循自然規(guī)律和生態(tài)學(xué)原理，采取有益于生態(tài)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)技術(shù)，不使用合成的農(nóng)藥、肥料和生長調(diào)節(jié)劑等物質(zhì)，且在加工過程不使用合成的食品添加劑。浙江省是全國最早開發(fā)并且出口有機(jī)茶的省份。目前，浙江省出口歐盟的茶葉中，有20%-30%是有機(jī)茶。隨著政府部門的鼓勵和引導(dǎo)，這個比重還可能進(jìn)一步提高。
點評：
在人們越來越注重健康飲食的今天，除了食品要純“綠色”，更會關(guān)注茶葉有機(jī)標(biāo)識。針對時下茶葉市場名目繁多的有機(jī)標(biāo)識，讓普通消費(fèi)者更顯無助。據(jù)了解，由國內(nèi)最權(quán)威的有機(jī)茶認(rèn)證機(jī)構(gòu)中國農(nóng)科院茶葉研究所有機(jī)茶研究和發(fā)展中心認(rèn)證的企業(yè)已達(dá)40多家。但由于國內(nèi)認(rèn)證和國際認(rèn)證沒有接軌，這些企業(yè)在出口時仍會不同程度地遭遇壁壘。要想清除壁壘，一方面，企業(yè)要積極主動去獲取歐盟、美國、日本等的有機(jī)認(rèn)證；另一方面，政府相關(guān)部門要盡快推動國內(nèi)外有機(jī)茶認(rèn)證體系與國際標(biāo)準(zhǔn)的接軌。
趨勢四
茶葉奢侈化
去年，杭州舉辦的“2011年西湖龍井茶拍賣會”上，兩款一斤裝的“明前西湖龍井”新茶，分別被拍出了3.2萬元和3.1萬元的高價。一家杭州茶葉公司早在3月初就開始預(yù)售，并開出3萬元一斤的天價。業(yè)內(nèi)人士表示，盡管3萬元一斤的西湖龍井存在炒作成分，但“明前茶”的奢侈品特性已經(jīng)在近兩年顯現(xiàn)出來。
世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席執(zhí)行官歐陽坤認(rèn)為，中國目前還沒有一個消費(fèi)者真正認(rèn)可的、沒有任何爭議的中國奢侈品牌，而茶葉是個可以成為奢侈品的坯子。茶葉蘊(yùn)含中國傳統(tǒng)文化，茶藝的工序以及歷史文化充滿著神秘感和幻想，具備包括悠久的歷史淵源、講究的茶道工序、挑剔的專業(yè)器皿和豐富的文化氣息四大基因。而以上4個要素是成為世界級飲品類奢侈品牌的重要構(gòu)成。這些氣質(zhì)使中國茶葉與法國葡萄酒、人頭馬干邑等高端飲品的起步非常相似。
與此同時，天價茶葉在全國各地層出不窮，眾多茶企也看好高端茶葉的市場。但是，對于奢侈品化的茶，中國的茶企尚未找到系統(tǒng)化解決方案。流行的解決方法大致包括硬打廣告、強(qiáng)加文化、過度包裝，最后當(dāng)然是標(biāo)上天價。這樣的奢侈品只能是強(qiáng)加給消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，根本無法占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
點評：
茶葉不“炒”不紅，似乎已成為市場通病。“天價茶”到底給企業(yè)帶來了什么？在贏得關(guān)注之后，是否能為企業(yè)在市場競爭中帶來實質(zhì)的品牌利益呢？要改變中國茶葉“有名茶無名牌”的窘境，必須正確認(rèn)識市場規(guī)律，通過強(qiáng)化企業(yè)自身實力，打造真正具有影響力的茶業(yè)品牌和讓消費(fèi)者信服的高端產(chǎn)品。
