日前英國《金融時(shí)報(bào)》（FT）旗下《投資參考》所做調(diào)查顯示，在消費(fèi)者沒有喝咖啡習(xí)慣的中國市場，瑞幸咖啡完全依靠發(fā)放巨額優(yōu)惠來吸引并留住用戶，完全是在市場中無中生有。
以下是翻譯內(nèi)容：
盡管圍繞瑞幸咖啡連鎖店的宣傳持續(xù)不斷，但中國仍然是一個(gè)愛喝茶的市場。
這家成立18個(gè)月的中國本土品牌有望在中國開設(shè)比星巴克更多的咖啡店。瑞幸咖啡堅(jiān)信自己能夠擊敗星巴克，而方法很簡單，就是通過發(fā)放更多補(bǔ)貼來培養(yǎng)顧客喝咖啡的習(xí)慣。但效果并非一如所愿。
《投資參考》(FTConfidentialResearch)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，大多數(shù)中國城市居民的咖啡消費(fèi)量并不比兩年前高多少，只有生活在一線城市的那些最富有消費(fèi)者咖啡消費(fèi)量顯著增加。29%的三線城市受訪者表示，他們每周才喝一次咖啡，這一比例低于兩年前的31%。中國去年進(jìn)口的咖啡總量比2016年還要少。
如果說有什么不同的話，那就是中國消費(fèi)者喝的茶比以往任何時(shí)候都多，其中包括種類繁多的水果茶和珍珠奶茶等新品種。根據(jù)一站式消費(fèi)平臺(tái)美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)，茶類飲品店占到現(xiàn)制飲品店的70%以上，而兩年前這一比例為53%。美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)表示，從2016年到2018年，它收到的茶類飲品訂單增長了24倍，而同期的咖啡訂單增長了10倍。
根據(jù)瑞幸咖啡的招股書，中國人平均每年喝6.2杯咖啡，暗示有著巨大的市場潛力。但這或許更多地說明，當(dāng)星巴克在北京開張20年后、中國市場的咖啡消費(fèi)量很難再有所提升。
瑞幸咖啡在招股書中指出，它采用了一種“技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售模式”來推動(dòng)中國市場的咖啡消費(fèi)，并計(jì)劃到2021年開設(shè)1萬家門店，與星巴克20年來開設(shè)3700家門店的速度相比，這是一種前所未有的擴(kuò)張速度。
雖然大多數(shù)瑞幸咖啡的門店都是為外賣設(shè)計(jì)的，而不是像星巴克那樣提供千篇一律的休閑體驗(yàn)，但瑞幸咖啡無疑是一項(xiàng)昂貴的業(yè)務(wù)。瑞幸咖啡2018的虧損從2017年的5600萬元人民幣飆升至16億元人民幣。自成立以來，該公司每賣出一杯咖啡，實(shí)際上就損失了兩杯咖啡。
但瑞幸咖啡并沒有回應(yīng)置評(píng)請(qǐng)求。
在瑞幸5月17日上市后的幾天里，該股跌破17美元的發(fā)行價(jià)，但受分析師正面報(bào)道的提振，該股目前交易價(jià)高于21美元。
就連星巴克也模仿瑞幸咖啡的大部分商業(yè)模式，比如與阿里巴巴旗下的外賣平臺(tái)餓了么合作，并通過星巴克應(yīng)用程序向消費(fèi)者推介咖啡訂購和提貨功能。
但除去瑞幸咖啡對(duì)消費(fèi)者的慷慨，其商業(yè)模式并沒有那么樂觀。在《投資參考》的調(diào)查中，瑞幸咖啡的口味在消費(fèi)者中很受歡迎，但調(diào)查結(jié)果也表明，優(yōu)惠券和折扣是消費(fèi)者購買該品牌咖啡的最大動(dòng)力。
瑞幸咖啡對(duì)消費(fèi)者是出了名的慷慨，即使按照中國市場線上到線下的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來看也是如此。據(jù)悉，注冊(cè)該應(yīng)用程序就能獲得免費(fèi)咖啡；邀請(qǐng)一個(gè)朋友注冊(cè)就能獲得另一份免費(fèi)贈(zèng)品；一次購買兩杯咖啡，就再送第三杯。這些優(yōu)惠是如此的慷慨和豐富，以至于瑞幸咖啡優(yōu)惠券的交易都形成了一個(gè)小市場。消費(fèi)者已經(jīng)開始依賴這些優(yōu)惠2019年第一季度，該公司削減了包括優(yōu)惠券在內(nèi)的營銷支出，使得虧損降至略高于1億元人民幣，但新用戶數(shù)量同比下降逾三分之一。
考慮到折扣因素，調(diào)查估計(jì)消費(fèi)者花在瑞幸咖啡上的錢甚至低于10元人民幣，這比全家和7-Eleven等便利店提供的咖啡更便宜。
據(jù)調(diào)查，瑞幸咖啡是消費(fèi)者首次將慷慨折扣作為他們選擇一個(gè)品牌的主要原因。例如在2017年，消費(fèi)者選擇共享單車ofo的原因調(diào)查中，折扣也僅僅排在第三位。
這在一定程度上反映出，在二線及以下城市，人們喝咖啡的比例非常低。近45%的受訪者表示，他們喝瑞幸咖啡只是因?yàn)榭Х鹊膬r(jià)格。在被問及如果取消優(yōu)惠，他們會(huì)怎么做時(shí)，38%的一線城市受訪者表示他們?nèi)詴?huì)喝瑞幸咖啡，而在二線及較小城市，這一比例僅為6%。
在此之前，叫車和送餐應(yīng)用程序因燒錢擴(kuò)大市場份額而飽受批評(píng)，但這些公司至少可以因試圖顛覆現(xiàn)有服務(wù)而獲得贊譽(yù)。相比之下，瑞幸咖啡正試圖無中生有，并為此燒掉了數(shù)億元人民幣。
瑞幸創(chuàng)始人兼最大股東陸正耀講述了一個(gè)關(guān)于中國市場潛力的好故事。其似乎在瑞幸咖啡這里重復(fù)神州租車的故事。神州租車于2014年在香港上市，該公司股價(jià)已連續(xù)三年多低于發(fā)行價(jià)。
如果中國消費(fèi)者的口味沒有發(fā)生重大變化，瑞幸咖啡的股票或?qū)⒚媾R著類似的命運(yùn)。
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