圖：定位效果專家顧均輝
傳統(tǒng)茶行業(yè)亟待轉(zhuǎn)型升級，需重視年輕消費群體
中國是全球最大的茶葉生產(chǎn)國，并且中國茶行業(yè)的產(chǎn)量已連續(xù)保持十年的增長。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會最新發(fā)布的《2018中國茶飲行業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計，2018年我國茶產(chǎn)量達261萬噸，躍居世界第一，占全球產(chǎn)量的45%。相較于持續(xù)增長的茶產(chǎn)量，茶葉銷量卻面臨巨大的壓力，產(chǎn)大于銷是當前較為突出的問題。
近兩年，80后、90后在飲料行業(yè)的消費力逐年增大。曾在傳統(tǒng)茶飲市場處于邊緣的年輕消費群體，早已成為了新式茶飲的強勢消費主力，而傳統(tǒng)茶行業(yè)卻依然將客戶群體聚焦在中年消費層，對消費形勢的新變化反應(yīng)滯后。顧均輝指出，“從定位的角度分析，當競爭、變化、危機三者有其一到來時，品牌就需要重新定位”；同樣的，對于傳統(tǒng)茶行業(yè)而言，年輕消費群體或許會為其帶來新的機會點，傳統(tǒng)茶行業(yè)需要重視年輕消費群體和這一趨勢的變化，做好應(yīng)對與布局。
新式茶飲品牌異軍突起，差異化定位才能延長保鮮期
從沖茶奶粉到瓶裝奶茶、手搖茶，一直到現(xiàn)在流行的新式茶飲，我國茶飲消費的熱點正在進入新的高潮。新式茶飲一般指用上等茶葉，輔以不同的萃取方式提取的濃縮液為原料，加入新鮮牛奶、進口奶油、天然動物奶油或各類新鮮水果調(diào)制而成的茶飲料，以奶蓋和鮮果茶為主。從2006年快樂檸檬進駐上海，到2015年喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等網(wǎng)紅奶茶品牌的快速崛起，新式茶飲以個性化設(shè)計和場景營銷，贏得了年輕消費群體的選擇。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，現(xiàn)制飲品的市場規(guī)模已接近千億元，相比傳統(tǒng)茶飲行業(yè)，新式茶飲在贏得年輕消費群體上取得了一定程度的勝利；但就新式茶飲自身而言，還有很多問題亟待解決。在風口效應(yīng)下，新式茶飲市場競爭激烈，目前仍處于“千茶混戰(zhàn)”中。由于進入壁壘較低，在強大資本的助力下不斷有新入局者涌入，如一些傳統(tǒng)奶茶飲品希望借此機會重塑自己，奮起直追；麥當勞、肯德基等快餐品牌開設(shè)了副線茶飲品牌；甚至小龍坎火鍋、呷哺呷哺、星巴克等也開始布局茶飲產(chǎn)品，搶占市場。
顧均輝指出，新式茶飲雖經(jīng)跑馬圈地，但目前仍未形成明顯的品牌梯隊。喜茶開店和創(chuàng)新速度平穩(wěn)向好，奈雪的茶開店數(shù)量領(lǐng)先，兩者融資金額均過億；近來“官宣”完成2億元Pre-A輪融資的樂樂茶也正在迅速擴張，展現(xiàn)了強勁的發(fā)展勢頭……而新式茶飲存在的另一嚴峻問題是同質(zhì)化嚴重。由于進入門檻低、易復制，商超、社區(qū)、街頭隨處可見茶飲店，產(chǎn)品大同小異。2018年鹿角巷黑糖珍珠走紅后，各家茶飲店都推出了黑糖珍珠系列，品牌辨識度仍有待提高。
作為服務(wù)過渣打銀行、淡馬錫、香飄飄、全聚德、張一元、量子高科、新豐小吃等眾多知名品牌的定位效果專家，顧均輝認為，同質(zhì)化競爭對茶飲品牌和行業(yè)的發(fā)展有百害而無一利，即便頭部品牌如喜茶，在產(chǎn)品創(chuàng)新上也常因其他品牌的模仿而遭受損失。“因而，新式茶飲品牌必須注重核心競爭力的打造，找到自己的差異化定位，并形成以差異化定位為核心、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱，將自己‘烙印’在消費者心智中。如此，網(wǎng)紅品牌才能延長‘保鮮期’；新品牌也才能在競爭中爭得一席之地。”
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