新式VS傳統(tǒng)茶飲文化相輔相成
我國的茶文化有著悠久的歷史傳統(tǒng)，同時也擁有著數(shù)目大、范圍廣的消費人口。國人飲茶注重的是個“品”字，在沏茶、敬茶方面都大有講究。但隨著都市生活的節(jié)奏加快，如此慢節(jié)奏的飲茶方式已經(jīng)越來越不適用當下的年輕消費群體，新式茶飲的出現(xiàn)正好填補了這一市場缺口。
與傳統(tǒng)茶飲相比，近兩年興起的新式茶飲品牌主要是將烏龍茶、茉莉花茶等傳統(tǒng)茶類與芝士奶蓋等新元素相結(jié)合，以新穎的口味、風(fēng)格各異的品牌特色以及緊貼消費者的心理的營銷手段，成為了飲品市場上的一匹黑馬。
不過，盡管不少品牌在宣傳中打出了“純茶”的旗號，但不過是借助傳統(tǒng)茶的健康概念，產(chǎn)品的本質(zhì)實則與人們認知中的由茶葉沖泡而成的傳統(tǒng)茶飲相差甚遠。從健康、品飲、審美、文化這四大價值屬性來看，甚至可以說這兩者是完全不同的品類。
記者通過采訪多位茶愛好者發(fā)現(xiàn)，大部分人都認為這些市面上層出不窮的“奶蓋茶”“水果茶”等產(chǎn)品并不具備茶文化的底蘊。43歲的李先生在省內(nèi)某二線城市經(jīng)營著一家茶葉鋪，他告訴記者，店里的消費群體多以中老年人為主且較為固定。對于市面上的新茶飲產(chǎn)品，他認為那只不過是一種“新型飲料”，和茶本身沒有多少關(guān)系。“我喝過一兩次，滿口都是甜味，完全沒有茶葉本身的味道，而且不太健康。”
但也有人認為，新式茶飲雖與傳統(tǒng)茶飲從成分到口味都截然不同，但由于前者是在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進行升級，所以具備明顯的“創(chuàng)新”的優(yōu)勢，能讓一些平時極少與“茶文化”接觸的年輕人有新的認識，因此在某種程度上，新式茶飲是以自己的方式延續(xù)著中國茶葉的活力與底蘊。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受新快報記者采訪時也表示，新式茶飲與傳統(tǒng)茶飲由于消費場景不同，因此不存在太大的沖突，相反，從對中國茶文化的彰顯和傳承層面來看，二者是相得益彰的關(guān)系。
傳統(tǒng)茶企謀轉(zhuǎn)型資源整合成關(guān)鍵
我國是全球最大的茶葉生產(chǎn)國，同時也是全球唯一生產(chǎn)綠、紅、青、黑、白、黃六大茶類的國家。據(jù)《2018中國茶葉行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2018年中國茶產(chǎn)量躍居世界第一，占全球產(chǎn)量的45%。但受宏觀經(jīng)濟影響和貿(mào)易限制，2018年中國茶葉銷量增幅同比減少1.05個百分點。如今的傳統(tǒng)茶行業(yè)正在面臨發(fā)展瓶頸，轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。
從行業(yè)銷售的傳統(tǒng)渠道來看，一般分為三種:批發(fā)給茶商、自己設(shè)點銷售以及包裝后進入超市，渠道已經(jīng)漸趨同質(zhì)化。但得益于電商平臺的愈發(fā)成熟，新渠道為茶行業(yè)注入了新的增長動力，各渠道間的互動性也相對增強。不僅如此，電商平臺還能夠節(jié)約開店成本，能有效解決在傳統(tǒng)主流渠道中，高成本造成產(chǎn)品高售價的一系列相關(guān)問題，有利于使得平民化的茶企品牌興起。再加上在消費升級的大背景之下，消費者對產(chǎn)品服務(wù)有了全新的需求，因此傳統(tǒng)茶企們也在不斷完善自身功能服務(wù)，產(chǎn)業(yè)鏈甚至已經(jīng)延伸到茶旅游等多種領(lǐng)域，逐步形成多層次的品牌結(jié)構(gòu)以及以茶葉產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈升級為依托的資源整合。
同時，不少互聯(lián)網(wǎng)資本也開始對這個傳統(tǒng)行業(yè)有所動作，除了天貓的新零售茶館外，京東電商也入駐了西湖龍井原產(chǎn)地，設(shè)立“京東茶葉無公害基地”。網(wǎng)易的嚴選茶，小米的“平仄茶葉”等產(chǎn)品也昭示著這個萬億級的傳統(tǒng)茶市場正受到關(guān)注。
朱丹蓬認為，在目前的市場形勢下，如何將品牌最大化，以及如何夯實供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈是傳統(tǒng)茶企最應(yīng)該考慮的問題。但歸根結(jié)底，未來競爭的關(guān)鍵依舊是在于產(chǎn)品品質(zhì)以及場景的培育。“在市場上，品質(zhì)的重要性大于品牌，這就是為什么傳統(tǒng)大品牌會沒落，一些小而美的產(chǎn)品也會受到青睞，只有品質(zhì)有了保障，品牌能凸顯差異化優(yōu)勢。在品質(zhì)與品牌兩方面都做好的前提下，再思考自身如何能夠全方位、全時段、全場景地融入到消費者生活中，做好場景培育，將有利于吸收新生代消費者的流量”。
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