寒冬時節(jié)，辦公樓下新開的喜茶門店前，熙熙攘攘的人群，下班族們排長隊等候買單。另外一處的景象是，奈雪的茶新店開業(yè)，往來人群同樣絡(luò)繹不絕。
這大概是自2017年年初開始，中國茶飲市場迎來的一股新氣象。
從一夜爆紅的喜茶，到開創(chuàng)了“茶+軟歐包”雙品類模式的奈雪的茶，想成為“中國星巴克”的因味茶，以及強調(diào)東方美學(xué)的煮葉……新式茶飲品牌如雨后春筍般生長，攪動了向來不溫不火的中國茶飲市場。
特別是2018年3月份，奈雪的茶獲得了新一輪資本的加持，投后估值達(dá)60億元，緊隨其后的4月份，喜茶宣布了來自美團旗下產(chǎn)業(yè)基金的4億元B輪融資。
新茶飲風(fēng)口仍在繼續(xù)。
后來者層出不窮，讓突然火爆的新茶飲市場日漸成熟。這不僅與中國人飲茶的獨特文化背景相關(guān)，還關(guān)系到長久以來未被發(fā)掘的百億級新茶飲市場。
最近，鯨準(zhǔn)研究院發(fā)布的《2018中國新消費行業(yè)研究報告》中提到，伴隨消費升級及人均消費支出的提高，以現(xiàn)制飲品為代表的健康類、功能類飲品種類受到消費者青睞。萬億餐飲行業(yè)中，飲品行業(yè)迎來大爆發(fā)，預(yù)計2018年飲品店市場規(guī)模達(dá)百億級。但報告也指出，目前這個市場僅發(fā)展了三四年，時間還較短，新品牌還在不斷涌現(xiàn)，各家處于品牌競爭階段，還沒有出現(xiàn)像咖啡館一樣的市場集中度。
這個規(guī)模達(dá)百億級的新消費風(fēng)口正在吸引著各路資本紛紛入局，但誰能成為新茶飲行業(yè)的下一個“星巴克”，依然是未知解。在這一巨大機會面前，我們該如何把握？
巨頭圍剿下，新式茶飲店漸成趨勢
中國茶飲店發(fā)展最早來源于臺灣，我們常常所喝的奶茶基本屬于臺式奶茶。1990年末，奶茶逐步從臺灣進(jìn)入大陸市場，到2010年，“一點點”奶茶品牌進(jìn)入內(nèi)地，彼時，現(xiàn)制奶茶制作仍然以粉劑調(diào)制為主，市場仍然處于小品牌林立、品質(zhì)參差不齊的階段。發(fā)展到2015年，茶飲市場開始重視品牌建設(shè)、店鋪設(shè)計等，貢茶、COCO都可、快樂檸檬多種小品牌茶飲逐漸點燃了內(nèi)地奶茶市場的熱度。
特別是2011年，臺灣貢茶進(jìn)軍大陸市場，在大陸率先開創(chuàng)了“奶蓋茶”，令大陸奶茶市場經(jīng)歷了第一次整體的上升、升級，這也給2012年喜茶的誕生奠定了基礎(chǔ)。
2012年，廣東江門誕生了第一家喜茶店。得益于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體、消費升級的發(fā)展，喜茶逐步走上了一條“網(wǎng)紅”的發(fā)展之路，突破了傳統(tǒng)茶飲市場的保守，給年輕人創(chuàng)造了一些別具一格的消費方式，也打開了新茶飲市場的導(dǎo)火索。
2016年奈雪的茶、喜茶紛紛獲得融資，茶飲店逐漸受到資本市場關(guān)注；此后茶顏悅色、因味茶、樂樂茶等新品牌不斷出現(xiàn)；進(jìn)入2018年，奈雪的茶、喜茶又分別完成新一輪億元級融資，越來越多的新茶飲品牌不斷涌現(xiàn)，中國正式進(jìn)入新茶飲時代。
鯨準(zhǔn)研究院發(fā)布的《2018中國新消費行業(yè)研究報告》顯示，進(jìn)入2018年來，共有16家茶飲品牌店接受了資本的融資，在資本的助推下，迅速進(jìn)行版圖擴張，其中6茶共享茶室是偏向傳統(tǒng)茶館的共享茶室，其余15家均為新茶飲店，店鋪主打大店模式或?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行了升級。
進(jìn)入新茶飲時代，茶飲店逐漸走向休閑化、社交化、健康時尚化、品牌化，這其中原因不乏以85后、90后為代表的一群新生代消費勢力的崛起，帶動著消費方式和品質(zhì)的獨特化，也出現(xiàn)了排長隊只為一杯奶茶的“小確幸”，在各種茶飲時尚潮流中，感受身份認(rèn)同感。
除了新茶飲的特征變化，在消費升級的帶動下，為了能夠提高品質(zhì)、打造差異化的產(chǎn)品，各類新式茶飲也開始了新的產(chǎn)業(yè)鏈探索。根據(jù)上文提到的報告分析，中國新茶飲市場上、中、下游呈現(xiàn)了不同的現(xiàn)狀與競爭格局。
尤為值得注意的是，從下游茶飲市場競爭格局來看，目前中國即飲茶市場集中度較高，康師傅市場占有率達(dá)50%。鯨準(zhǔn)研究院認(rèn)為，當(dāng)行業(yè)處于龍頭企業(yè)養(yǎng)成階段，大企業(yè)依靠規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢和品牌營銷投入，可以持續(xù)穩(wěn)固市場占有率，造成對即飲茶飲料市場的擠壓，新的茶飲品牌在發(fā)展過程中處于劣勢。但同時當(dāng)前我國處于消費升級時代，當(dāng)人們衣食住行等基礎(chǔ)性需求得到滿足之后，未來的產(chǎn)品趨勢一定是個性化的，因此小眾細(xì)分品牌將迎來發(fā)展新機遇。
在資本加持下，新式茶飲頭部企業(yè)如喜茶、奈雪的茶迅速跑馬圈地并利用互聯(lián)網(wǎng)營銷實現(xiàn)快速傳播，經(jīng)常排隊不斷，這種火爆的背后引來大量中小品牌涌入，使得北上廣深的熱門商圈，茶飲門店更是在商圈中心的1-3公里范圍內(nèi)密集分布。但鯨準(zhǔn)研究院也提出，目前這個市場僅發(fā)展三四年，時間還較短，新品牌還在不斷涌現(xiàn)，各家處于品牌競爭階段，還沒有出現(xiàn)像咖啡館一樣的市場集中度。
百億級新茶飲市場，供應(yīng)鏈管理不容忽視
中國新茶飲市場究竟還有多少機會？
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2016年咖啡及其他飲品店銷售額合計926億元，同比增長8.2%；其中，其他飲品店(如甜品店、各類水吧、傳統(tǒng)奶茶店、傳統(tǒng)茶社、新中式茶飲等)銷售額413億元，同比增長14.5%，預(yù)計2018年達(dá)537億元。
從鯨準(zhǔn)研究院的報告來看，未來新茶飲市場規(guī)模主要來自兩個方面，一是存量空間：傳統(tǒng)奶茶店的升級及對已有咖啡、果汁店、傳統(tǒng)茶館等的替代；二是增量空間：越來越多消費者出于健康、時尚需求增加了對新茶飲的消費，參照目前咖啡及其他飲品店銷售額情況，新茶飲市場規(guī)模很容易突破百億級，比肩咖啡達(dá)500億元。
另外，從資金規(guī)模來看，新茶飲市場也仍然擁有良好的營收前景，僅對于頭部品牌喜茶盈利較好的門店來說，一天就能做出3000-4000杯茶飲，個別城市門店一個月的營業(yè)額可達(dá)400萬元，喜茶在全國有102個直營門店，以此推算，喜茶每年營收可達(dá)幾十億元。
百億級新茶飲市場，機遇不容小覷。如此大規(guī)模的新茶飲市場機會必然也會催生爭相入局的“各類玩家”，而究竟什么是新茶飲品牌成為下一個“星巴克”的關(guān)鍵因素？
相較于不同品類的新茶飲來說，大部分消費者可能會辨別出好茶、劣質(zhì)茶的區(qū)別，單卻喝不出不同茶飲的區(qū)別，這也就意味著茶飲配方被模仿的可能性非常高，那么除了配方，供應(yīng)鏈無疑是決定茶飲規(guī)?；l(fā)展的核心競爭力。
也就是說，誰掌握了供應(yīng)鏈誰就掌握了主動權(quán)。
鯨準(zhǔn)研究院報告中指出，一個明顯的現(xiàn)象是：在新茶飲品牌的發(fā)展下，倒逼著供應(yīng)鏈改革，定制化供應(yīng)鏈逐步形成。
相較于傳統(tǒng)茶飲業(yè)原材料由供應(yīng)商所左右的模式來說，新茶飲品牌逐步走上了一條自己研發(fā)或定制原輔料的供應(yīng)鏈模式。這些飲品品牌商跳過傳統(tǒng)經(jīng)銷商或批發(fā)商，基于自主研發(fā)，直接與原料加工商合作，形成定制化供應(yīng)鏈，再根據(jù)研制的原料調(diào)配比例制作出新飲品。
喜茶有自己的茶園，并且還與上游茶葉供應(yīng)商、原產(chǎn)地茶園深度合作。而奈雪的茶依賴于資金優(yōu)勢，已形成較大規(guī)模的訂單體量，能夠通過對上游供應(yīng)鏈的掌控，打造了一條足夠深的護城河。
新茶飲行業(yè)痛點顯現(xiàn)，如何誕生下一個“星巴克”？
盡管只經(jīng)歷了短短幾年的快速發(fā)展，但中國新茶飲市場逐漸已經(jīng)顯現(xiàn)出一些行業(yè)痛點，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品同質(zhì)化、供應(yīng)鏈風(fēng)險等問題。
這不禁令人回憶起一個月前，新茶飲兩大頭部品牌喜茶與奈雪的茶交戰(zhàn)事件，緣起奈雪創(chuàng)始人彭心發(fā)朋友圈指責(zé)喜茶抄襲其產(chǎn)品，而喜茶創(chuàng)始人聶云宸則回應(yīng)“創(chuàng)新不是搶時間占位”。
從這兩位創(chuàng)始人的交戰(zhàn)中不僅能看出兩個茶飲品牌的競爭，也能夠得出目前新茶飲市場中普遍存在嚴(yán)重的同質(zhì)化、模仿現(xiàn)象嚴(yán)重問題。這不只是單一幾家品牌之間的同質(zhì)化競爭，在新茶飲市場上依舊充斥著大量的供應(yīng)商或從事加工、貼牌的小廠商。
此外，對于新成立的茶飲品牌以及知名茶飲品牌推出的新產(chǎn)品，受訂單量等影響，也會存在供應(yīng)鏈風(fēng)險，容易出現(xiàn)產(chǎn)品穩(wěn)定性供應(yīng)的問題。
這些都突出顯現(xiàn)了一個處于萌芽時期新行業(yè)的痛點。盡管如此，中國新一代年輕人的消費習(xí)慣仍然決定著新式茶飲終將不只是曇花一現(xiàn)，而是會隨著消費升級的變化迎來持久的發(fā)展。
那么，未來新茶飲行業(yè)將會有怎樣的發(fā)展趨勢？什么將決定一家新茶飲品牌成為百億，甚至千億美金市值公司？
答案是出海、與商業(yè)地產(chǎn)合作、茶飲+和品牌化發(fā)展。
鯨準(zhǔn)研究院報告指出，以新加坡為例，由于其是華人聚集地且離國內(nèi)較近，更容易發(fā)展茶飲連鎖性品牌；而目前新加坡茶飲市場相當(dāng)于國內(nèi)3年前的發(fā)展?fàn)顩r，新茶飲品牌較少，極易搶占先機。
這也就意味著對于中國新茶飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者來說，出海會是品牌發(fā)展的重大利好。
如今新茶飲品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了只賣飲品的模式，紛紛發(fā)展起茶飲+。喜茶有冰淇淋和歐包，奈雪的茶也有軟歐包，這不僅讓消費者能夠體驗到更多產(chǎn)品，同時也增加了顧客的留存店鋪的時間，同樣可以反哺茶飲的銷量。
除此之外，越來越多的新茶飲品牌開始注重與商業(yè)地產(chǎn)的合作，實現(xiàn)雙方共贏。同時，在消費升級趨勢的影響下，越來越多消費者會更加傾向于選擇品牌化的茶飲，因此，新茶飲行業(yè)的品牌化趨勢也將愈加明顯。
