自從2016年10月馬云在云棲大會上首次提出“新零售”的概念，業(yè)內(nèi)就一直在熱炒這個名詞。
縱觀行業(yè)發(fā)展規(guī)律，一個行業(yè)成熟發(fā)展的標(biāo)志通常是渠道升級。中國的家電行業(yè)經(jīng)歷了傳統(tǒng)百貨到國美、蘇寧這類專業(yè)連鎖，再到京東這種電商巨頭的升級。
回看茶行業(yè)的零售領(lǐng)域，以批發(fā)模式為主的茶城、相對封閉的品牌零售連鎖專賣依然是主流。未來3-5年內(nèi)，茶渠道的轉(zhuǎn)型升級或?qū)⑹遣璁a(chǎn)業(yè)擴容爆發(fā)的最重要的驅(qū)動力。而茶行業(yè)渠道變革的方向一定是連鎖新零售模式。
茶葉企業(yè)要緊跟潮流完成新零售轉(zhuǎn)型，必須要從以下五個方面入手：
品牌改造：時尚化、國際化、IP化
通過調(diào)研，茶葉消費人群呈現(xiàn)年輕化趨勢，30-40歲的消費人群占比已經(jīng)超過三成，而且千禧一代（1984-2000年出生的人群）逐漸進入茶飲市場更是攪動了傳統(tǒng)茶葉市場格局。
當(dāng)80后成為主力商務(wù)人士和新中產(chǎn)階級人群，當(dāng)90后通過嘗試創(chuàng)新茶飲產(chǎn)品進入茶消費市場，他們的消費觀念、消費場景、對茶的認知以及風(fēng)味口感的變化都將極大地左右茶行業(yè)的發(fā)展趨勢。
體現(xiàn)在品牌層面，年輕一代消費者對茶葉的認知拋棄了以往茶文化固有的崇高、厚重、神秘，而聚焦到茶品牌的性價比、品牌感受、品牌性格等層面。這就要求茶品牌要時尚化、國際化，丟掉傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的外在土氣，用現(xiàn)代方式演繹傳統(tǒng)文化。
品牌IP化也是茶品牌升級改造的一條道路。IP的存在方式很多元，可以是一個故事，也可以是某一個形象。從廣義層面看，有內(nèi)容、有一定知名度和一定粉絲群的文化產(chǎn)品或文化產(chǎn)品碎片都是IP。
品牌IP化就是指用IP思維和運作方式開展品牌建設(shè)。三只松鼠線下實體門店叫“投食店”，到店的“主人們”不僅能在這里買到各種各樣的干果點心，還能全方位享受到萌派松鼠的服務(wù)和文創(chuàng)體驗。這種以品牌IP為核心，圍繞IP打造產(chǎn)品，制造場景，營造氛圍，塑造體驗的門店相比那些單純銷售的門店更有生命力。
產(chǎn)品改造：標(biāo)準(zhǔn)化、商務(wù)化、輕奢化
連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。但茶葉長期的非標(biāo)準(zhǔn)化恰恰是制約行業(yè)發(fā)展的短板。因此，茶產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化改造勢在必行。
1、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不僅體現(xiàn)在預(yù)制包裝形態(tài)上，還有種植、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化，運輸、倉儲環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化，以及口感、風(fēng)味等方面的標(biāo)準(zhǔn)化。中國傳統(tǒng)行業(yè)的非標(biāo)準(zhǔn)化來自于農(nóng)業(yè)社會的靠天吃飯、經(jīng)驗至上的習(xí)慣?，F(xiàn)如今，中餐、中藥等行業(yè)都在追求極致標(biāo)準(zhǔn)化，茶行業(yè)可以參考借鑒。
2、商務(wù)化趨勢主要是指三公消費受限后，商務(wù)消費漸成主流。但需要說明的是，現(xiàn)在的商務(wù)消費更加理性。所以，我們在業(yè)內(nèi)率先提出了搶占商務(wù)茶“13線、51線”主流價格帶的觀點。“13線”指的是100-300元/份的普通商務(wù)隨手茶禮價格帶；“51線”則是指500-1000元/份的精英商務(wù)茶禮價格段。
3、茶葉消費的輕奢化趨勢，體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是要迎合年輕人消費特征開發(fā)更具性價比的產(chǎn)品。這里要強調(diào)的是，輕奢化并非奢侈化，而是在消費升級背景下的高性價比輸出。年輕一代在茶飲消費過程中，更加看重產(chǎn)品的健康功能、便捷性、品牌共鳴等。例如，喜茶的風(fēng)靡，對于年輕人來說，每天喝一杯咖啡也許有些“小資”，但時不時來一杯精品奶茶則非常合適。
模式改造：O2O化、跨界化、大數(shù)據(jù)化
茶連鎖的營銷模式要遵循新零售互聯(lián)網(wǎng)思維，即線上線下一體化、跨界營銷以及大數(shù)據(jù)應(yīng)用。
O2O或者升級后的O&O，都預(yù)示著線上線下不再有界限。顧客不僅能在線上線下不同場景中購物，還能隨時切換場景，更重要的是基于大數(shù)據(jù)實現(xiàn)智能消費。無論是B2B、B2C，還是酒水定制、餐飲服務(wù)等需求，都能夠匯聚數(shù)據(jù)在體系內(nèi)進行共享。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不僅有縱向的邊界失控，還有打破行業(yè)壁壘的橫向融合。例如，因味茶不僅是一個茶館，也是生活空間和時尚家居產(chǎn)品展銷中心，這種跨接混搭不是建立在“物以類聚”的傳統(tǒng)行業(yè)劃分，而是建立在“人以群分”的互聯(lián)網(wǎng)鏈接思維上。
一切的核心是數(shù)據(jù)。新零售沒有大數(shù)據(jù)做支撐就是換個馬甲的傳統(tǒng)生意。星巴克，這個把咖啡店做成“第三空間”的大牛品牌本質(zhì)上已經(jīng)是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。從星巴克門店選址開始，到產(chǎn)品開發(fā)、客流跟蹤、移動支付等，處處滲透著基于大數(shù)據(jù)分析和營銷干預(yù)的影子。
推廣改造：口碑化、社群化、流行化
茶葉連鎖品牌的推廣其實就是集客、留客、鎖客系統(tǒng)。要想做到引客進店、留客消費、鎖客升級，單靠做廣告是不行的，連鎖品牌必須要有系統(tǒng)的推廣手段做支撐。
連鎖品牌要低成本引流，就要打造爆品，制造話題，用口碑傳播引客上門。爆品不僅是指實物產(chǎn)品，也可以指服務(wù)產(chǎn)品，總之是能產(chǎn)生流量的引流工具。例如大益正在嘗試的大益茶庭和“吃茶去”APP相結(jié)合，將門店和移動導(dǎo)流平臺進行連接，就可以建立流量匯聚入口。
在移動化聯(lián)網(wǎng)時代，人們更加自由，人與人的鏈接更加方便，社群經(jīng)濟應(yīng)運而生。社群絕不是傳統(tǒng)的會員營銷，因為社群更加強調(diào)互動性和參與感，是雙向甚至是多向的鏈接，而非單向的服務(wù)。
茶連鎖做社群有先天優(yōu)勢。因為茶葉本身就具備很強的社會鏈接屬性，人們喝茶聊天，品茗交友，是非常自然的社群場景。
推廣的目標(biāo)就是要制造流行。連鎖品牌要制造流行關(guān)鍵是要在區(qū)域市場形成比較競爭優(yōu)勢，同時利用KOL(意見領(lǐng)袖)引爆流行。喜茶以排隊買奶茶而聞名，還利用社交媒體的大V進行話題傳播，在年輕人群中引起風(fēng)潮，激發(fā)“羊群效應(yīng)”。
管理改造：扁平化、信息化、復(fù)合化
連鎖品牌最終都要拼管理，而制約中國茶連鎖的兩大硬傷之一就是組織人才問題。所以我們主張，茶連鎖要在組織上實現(xiàn)扁平化，管理上進行信息化改造，在團隊建設(shè)上要從招商型團隊向招商運營復(fù)合型團隊轉(zhuǎn)型。
連鎖管理模式一定是追求極致扁平化的過程，最好是總部直營，直接到店。如果無法達成，也要控制直營加盟比例，盡量減少中間環(huán)節(jié)，保證信息鏈、物流鏈、管理鏈的直接通暢。
管理信息化則是要利用信息技術(shù)將產(chǎn)業(yè)鏈前中后端進行有效連接，實現(xiàn)連鎖門店的全數(shù)據(jù)管控，提高運營效率，積累數(shù)據(jù)資源，為大數(shù)據(jù)新零售營銷打好基礎(chǔ)。
據(jù)我們觀察，目前很多茶葉企業(yè)的團隊配置還是以招商為主，對門店以及連鎖系統(tǒng)的后期運營并不重視。但是只重招商不重運營必然會導(dǎo)致有頭無尾，不可持續(xù)。因此，茶連鎖必須要引進具備相關(guān)專業(yè)能力的跨界人才。
我們預(yù)判：未來3-5年，人才將是眾多茶企發(fā)展的瓶頸，跨界人才隊伍的儲備將決定茶產(chǎn)業(yè)企業(yè)未來能做多大、走多遠！
