讓世界愛上中國茶
我個人一生事茶，主要涉及外貿(mào)領(lǐng)域，因而也為“中國茶在世界上崛起”這個夢而努力。上世紀80年代末，中茶公司受命領(lǐng)導組織全國茶葉出口。在各方努力下（尤其在當時吳覺農(nóng)的鼎力支持下，他曾為此專函當時外貿(mào)部長），出口量曾到達20萬噸，遠超歷史記錄，且曾躍居世界第二，對我個人來說也算是事業(yè)生涯中的一個重要節(jié)點?，F(xiàn)愿就此談?wù)勔幻喜枞说男脑负土x務(wù)。
如何看待國內(nèi)外兩個截然不同的市場
中國茶葉發(fā)展至今，其面對的國內(nèi)、外兩個市場，其情況己截然不同，具體可分兩個層面：
1、文化層面：
歷史（中國用茶已五千多年，國外僅數(shù)百年），宗教（中國佛，道，儒等，國外天主，基督，東正、伊斯蘭教等），文化附加值（中國茶因歷史，地域，名人效應(yīng)及修身養(yǎng)心，保健延壽等因素）較高。國外則大致以茶質(zhì)論價，文化附加值不高，只地域因素占一定比例，具體情況，許多報刊、雜志已有論及，不贅。
2、物質(zhì)方面：
?。?）飲茶品種不同：國內(nèi)綠茶為主，其它茶類次之，形成多元，除少數(shù)民族外，多為清飲；國外紅茶為主，綠茶為輔，其它茶類占一定比例但絕對數(shù)不大，多為調(diào)味飲。
?。?）價格各不同：國外平均價（出口價），大致每公斤30元（人民幣），國內(nèi)約70元（平均價）（農(nóng)業(yè)產(chǎn)值），兩者相差很大。
?。?）品質(zhì)要求不同：如國內(nèi)品質(zhì)要求通常五個因子中，雖因茶類不同而各有偏重，但外形占相當高比例，尤其是名優(yōu)茶；而國外市場，對此則不如國內(nèi)重視，尤其對于作為袋泡茶原料的紅碎茶，主要重視口味、香氣，湯色次之，至于葉底往往可以忽略。
總之，如果以國內(nèi)市場的銷售理念和方法套用到國外市場，必然南轅北輒，難以奏效。十多年來，紅茶外銷主觀上不可謂不努力，但總體而言始終未見起色。150萬噸的大市場中，僅占數(shù)萬噸。嚴峻的現(xiàn)實，值得深思。
世界茶葉市場的總趨勢
十九時間后葉起，中國茶葉的主導權(quán)逐步退出市場。代之而起的是以工業(yè)革命為背景的西方（主要是英國）經(jīng)營下的印錫紅茶，特別是二十世紀后逐步興起的紅碎茶及由此發(fā)展的CTC茶，由于適合西方快速節(jié)奏的生活方式，袋泡茶也順勢而起。經(jīng)過幾十年的發(fā)展到二十世紀后葉，市場上不僅紅茶早己占市場主流，而且一些西方主流消費國如英國、加拿大、美國等基本上以袋泡為主要消費形式。順應(yīng)這種趨勢的易于沖泡、味濃、湯艷，而且經(jīng)泡的茶類受到市場的寵愛，肯尼亞茶葉因此脫穎而出。僅幾十年間出口量發(fā)展到了50萬噸，躍居世界第一，名副其實的后起之秀。從統(tǒng)計數(shù)看，肯尼亞茶還在許多新起消費國中東、東歐，以及俄羅斯等地區(qū)逐步擴大。這是當前世界主銷茶類中的趨勢。
當然，世界市場除主銷紅茶占75%左右外，還有綠茶及其它茶類，具有一定多元性。綠茶占總市場15%左右，二十一世紀以來，人民健康意識增加，綠色有機食品盛行，WH0認定綠茶為健康飲料之首。因而綠茶銷量增加。但近年增勢有減緩趨勢。今后中國綠茶仍會占絕對優(yōu)勢，但越南發(fā)展不容小視。其余茶類以及草藥茶等，會各自發(fā)揮優(yōu)勢，各爭自己的地盤，會有一定的發(fā)展。較遠一點看，由于市場對品質(zhì)多元化的更高境界要求，中國茶整體優(yōu)勢，會有質(zhì)的發(fā)展。
關(guān)于中國茶文化
當今中國茶文化經(jīng)歷了數(shù)千年歷史的演變和積淀，已博大精深、浩瀚無垠，非其他產(chǎn)銷各國所能同日而語。過去，世界愛上中國茶之時，均有茶文化的背影和影響。盛世興茶，今日茶文化的內(nèi)容更有空前充實、重要性更有空前提升。歷史降大任于茶文化。習主席多次直接提到茶文化，2017中央1號文件首次點明茶業(yè)的方針。茶文化被國家層面認定為大中華文化一個組成部分，擔當起為建設(shè)人類命運共同體中做出應(yīng)有貢獻。茶文化進入了一個新的歷史階段。關(guān)于茶文化，您在書中，已多有精彩見解。這里只想補充一點具體想法。為使茶文化擔當起歷史重任，前提是要建立“文化自信”，并夯實“定力”。“自信不足”、“定力”不穩(wěn)，難以把控全局。舉個例子，如何對待“立頓”現(xiàn)象。很同意您在書中的提法。
立頓”是什么？實質(zhì)是一種“快餐文化”，是一種大眾化的消費。成功之處是“方便、時尚”和出色的營銷模式。但是由于受到品種和品質(zhì)的限制，（在品種上只主銷一個紅茶（分級茶），質(zhì)量上只主銷一個中等品質(zhì)）。因而無法使消費者欣賞玲瑯滿目、美不勝收的各種茶類的不同風味，更無法體會到修身、養(yǎng)心，以及保健延壽等更高境界。“快餐文化”難以滿足人類在發(fā)展中對文化、物質(zhì)不斷提高的永恒需求，但中國茶可以。因為它有美輪美奐的六大茶類，和內(nèi)涵豐富的茶文化。這些具有絕對優(yōu)勢的資源，隨著人類歷史演變而來，還將隨人類歷史的發(fā)展而創(chuàng)新延續(xù)，將茶中的“更美”奉獻人類。
關(guān)于中國茶葉的整體之美，想再多說幾句，早在百年前，孫中山先生在建國大綱中就提出“惟中國茶之品質(zhì)仍非其它各國所能及”、“最良之茶，惟可自產(chǎn)茶之母國即寧國得之”。只要是金子最后終會發(fā)光，中國茶在歷史沉浮中，最終會使世界消費者接受、欣賞它的整體美，而占據(jù)它應(yīng)有地位。誠然，為適應(yīng)一個時代的某些市場需要，中國茶當借鑒他人經(jīng)驗，發(fā)展一定“快餐文化”產(chǎn)品。但中國茶自當志存高遠，不會也不應(yīng)止步于“快餐文化”，更不能奉為經(jīng)典。
中國茶正在“做大”的基礎(chǔ)上，向“做強”邁進。而一旦“做強”了，下一步的目標是什么？歷史的發(fā)展，不會停留在一個節(jié)點上，我個人認為，應(yīng)向“做美”的更高境界攀登。只有那時，才能充分發(fā)揮中國茶在文化、物質(zhì)層面上的全面優(yōu)勢。在建設(shè)“美麗中國”的大方向中，把“美麗中國茶”奉獻給人類。
如何吸取國外先進經(jīng)驗
二十世紀前后，西方完成了工業(yè)革命。印錫茶葉即開始機械化、規(guī)模生產(chǎn)，我國逐漸落后。新中國成立后，較大速度趕超。但由于種種原因，科技總體水平仍較落后。主要表現(xiàn)為生產(chǎn)要素成本過高，主要靠土地面積的擴充提高產(chǎn)量而非科技等：市場機制還不成熟，難以公開、公正、公平，管理不夠規(guī)范等。茶葉是幾百年來最早成為國際性商品之一。但茶依舊存在包括種植在內(nèi)的一系列產(chǎn)制銷問題，國際上也均有一定較成熟有效的符合時代發(fā)展的經(jīng)營模式。
我國茶葉單產(chǎn)每公頃不到800公斤，越南1500公斤，肯尼亞2000公斤。印度、斯里蘭卡、肯尼亞均有成熟的拍賣行，掌握了本國茶出口價話語權(quán)。我國出口茶價無規(guī)范定價，特別是占國際市場80%以上的綠茶自上世紀90年代后市場被攪亂后始終無話語權(quán)，基本是買方市場。優(yōu)良資源無法轉(zhuǎn)化為合理經(jīng)濟效益。越南茶葉由上世紀90年代改革后進入快速發(fā)展期，從各種統(tǒng)計看，越南茶生產(chǎn)要素效益高于我國茶業(yè)，原因主要是吸收了他國較成功的經(jīng)驗，包括品種引進、種植管理、市場機制以及有效管理機制等，市場逐步走向成熟。
當前茶產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題及應(yīng)對措施
當前茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性問題，突出的是一方面產(chǎn)能過剩，形成資源浪費；另一方面有效供給不足，國際市場開拓乏力。只有清晰、明確、深入了解問題所在，提出有效可操作性的措施才能從根本上達到“提質(zhì)增效”的目的。在此過程中，成功的關(guān)鍵是科技、人才、教育等問題。科技除基礎(chǔ)科學外，大部分力量、項目應(yīng)為現(xiàn)實服務(wù)；人才培養(yǎng)重點要為現(xiàn)實需要，同時加強為對外貿(mào)易培養(yǎng)專業(yè)性人才；培養(yǎng)人才的背后是教育，而目前教育本身同樣有個改革創(chuàng)新提高問題。教育部門對國外市場了解仍有提高空間。較快解決方法是派人到國外實地考察、留學學習。這方面近年來有個誤區(qū)，往往熱衷于去日本、臺灣。實際上臺灣茶葉產(chǎn)量太小，日本基本是個進口國，除了它們精耕細作，科技發(fā)展管理模式等有一定參考價值外，在國際市場上無多大份量。
眼光應(yīng)該主要放在肯尼亞，斯里蘭卡，印度，甚至一些東非產(chǎn)茶國。它們以及部分跨國公司在主導世界市場。消費國當重點研究歐美、南亞、北非、中東、中亞等地區(qū)。“一代一路”上諸消費國，主銷紅茶，綠茶少數(shù)。去年底以來農(nóng)業(yè)部出臺了有關(guān)茶業(yè)的發(fā)展意見。當是茶葉主要管理部門為今后指出了方向。從出口指標看，要求比較高，五年內(nèi)（2016－2020）出口金額要翻一番，從15億美元增到30億美元，年均增長約為20%，但過去從2012-2016出口額從11億美元增到15億美元。大致增加了36%。平均年增加達7%。從歷史看已是個不小的幅度。除非有重大具體措施。否則達到年均20%目標難度太大。FAO（聯(lián)合國糧農(nóng)組織）過去對紅茶年增長預(yù)計大致2-3%上下，綠茶高一點約5-6%。這是一般正常的增長規(guī)律。
今后，茶葉三大茶類出口趨勢，個人想法：
1、綠茶：由于（1）消費國的自然人口增長。（2）綠色概念，保健意識增強。（3）總的消費水平一定會提高。綠茶銷量會有一定增長，但幅度不會太大。綠茶對外銷售主要在于挽回話語權(quán)，培養(yǎng)重點品牌，推出優(yōu)質(zhì)高價品種?？傊攸c在創(chuàng)品牌，提效益，同時增量。
2、紅茶：據(jù)統(tǒng)計，2016年我國出口紅茶3.3萬噸，大致維持在十幾年前的水平。僅及上世紀80年代末的1/3。世界150萬噸市場中已微不足道。與我230萬噸的生產(chǎn)第一大國，很難相稱。打破出口瓶頸，解決茶葉結(jié)構(gòu)性問題的主要出路之一，是解決紅茶供給側(cè)難題。
主要問題是：（1）成本高。（2）王流產(chǎn)品不適消。（3）營銷模式乏力。具體已于以前多次提及，此不贅。
3，其它茶類：如花茶，烏龍茶，普洱茶，黑茶，黃茶，白茶等，與綠、紅茶一起構(gòu)成了五彩繽紛、氣象萬千的中國茶。體現(xiàn)了中國茶在歷史、文化、地域、工藝等方面的優(yōu)勢。近幾十年均有相當可觀的發(fā)展，但主要在國內(nèi)。除了花茶具有全球性銷路外，其余主要消費在臨近有中華文化淵源的東南亞諸國及歐、美諸國的華僑區(qū)。但一些轉(zhuǎn)型中的經(jīng)濟體如俄羅斯、東歐一些國家，也有新的消費者有發(fā)展前途。其他茶類，僅中國生產(chǎn)，無競爭者，且出口價均較高，效益較好，而貨源充足，當盡力推廣。但個別企業(yè)力量較小，對外推銷由行業(yè)協(xié)會統(tǒng)一籌劃，才較有力可行。但（1）每一茶類的預(yù)估市場容納數(shù)，應(yīng)切合實際。過去以占世界市場多少份額作為基數(shù)，得出計劃數(shù)，未免不合實際。（2）宣傳中應(yīng)有科學依據(jù)，避免“虛”，“玄”，“傳說”等等，否則即使一時使人“相信”，但難持久，更影響中國茶形象。
最后一句話，一個“有為的行業(yè)領(lǐng)導”和“一個有效的市場”是中國茶葉按“做大”、“做強”到“做美”路線發(fā)展圖，從而才能讓世界在更高層次上愛上中國茶的體制保證。
