茶葉是改革開放以來最先放開的農(nóng)產(chǎn)品，茶葉市場(chǎng)發(fā)育也比較健全，那為什么至今沒有出現(xiàn)茶葉界的蒙牛、五糧液呢？曾長(zhǎng)期供職中國(guó)茶葉總公司、現(xiàn)任中國(guó)國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)組委會(huì)執(zhí)行副主任的王彤指出，茶葉有其自身的運(yùn)行規(guī)律，且國(guó)內(nèi)茶葉資源豐富，幾乎涵蓋了所有種類；即使同一種類的茶，采摘時(shí)令、產(chǎn)地、氣候變化以及炒制工藝的不同，都會(huì)帶來不同的特質(zhì)，這就造成了很多茶葉產(chǎn)品的不可替代性。從某種意義上說，現(xiàn)階段，整合行業(yè)資源，可能比品牌打造更為重要。
茶消費(fèi)——從“傳統(tǒng)”走向“現(xiàn)代”
在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，花茶的消費(fèi)一直占據(jù)著北方茶葉消費(fèi)份額的90%以上；而現(xiàn)在，這個(gè)比重已下降到不足60%，綠茶、烏龍茶、普洱茶等迅速成為北方地區(qū)的消費(fèi)新寵。
通過對(duì)北京、上海、廣州、成都等大中城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一個(gè)顯著的變化是，在茶文化熱、名優(yōu)茶興起等多重因素下，茶葉的傳統(tǒng)區(qū)域性消費(fèi)習(xí)慣正在走向分解，取而代之的是更為現(xiàn)代的、多元化的茶葉消費(fèi)趨勢(shì)。
以北方地區(qū)為例，在以北京為中心的北方茶市，以往一提起茶，大伙首先想到的就是花茶，事實(shí)上，在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，花茶的消費(fèi)一直占據(jù)著北方茶葉消費(fèi)份額的90%以上；而現(xiàn)在，這個(gè)比重已下降到不足60%，綠茶、烏龍茶、普洱茶等迅速成為北方地區(qū)的消費(fèi)新寵，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，尤其是綠茶，近幾年的增長(zhǎng)速度一直超過20%。
與此同時(shí)，名優(yōu)茶的發(fā)展也呈跳躍式發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在20年前，國(guó)內(nèi)名優(yōu)茶的市場(chǎng)總?cè)萘坎贿^萬噸，而現(xiàn)在，名優(yōu)茶的市場(chǎng)銷量已超過20萬噸。業(yè)內(nèi)人士指出，包括龍井、武夷巖茶、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春、黃山毛峰等在內(nèi)的，在2002年前后通過國(guó)家原產(chǎn)地保護(hù)的名優(yōu)茶，因每年產(chǎn)量有限，在未來幾年內(nèi)，將出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。
有機(jī)茶熱成為近幾年茶消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)。近些年來，有機(jī)茶成為大眾茶消費(fèi)中的新寵。最先打出“有機(jī)”概念的“更香茶葉”成為該領(lǐng)域的一道風(fēng)景。據(jù)悉，“更香茶葉”目前銷售收入額已超億元，在北京及周邊地區(qū)擁有近50家連鎖店。專家指出，有機(jī)茶的推出，既是中國(guó)茶業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)際茶市“綠色壁壘”的利器，也是茶業(yè)發(fā)展的一種必然選擇。去年10月，沿用17年的《茶葉衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》被新的《食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》取代，在新的標(biāo)準(zhǔn)下，有機(jī)茶認(rèn)證生產(chǎn)、加工和管理等必將得到進(jìn)一步規(guī)范，在衛(wèi)生和質(zhì)量符合消費(fèi)需求的同時(shí)使茶葉貿(mào)易更好地與國(guó)際接軌。
另外，功能性保健茶也成為茶消費(fèi)的新趨勢(shì)。記者隨機(jī)走訪了北京的幾家超市和茶葉連鎖店，各種花樣的保健茶都占據(jù)有顯赫的位置。一位銷售人員告訴記者，青睞這些保健茶的大多為時(shí)尚女性和中老年顧客，主要目的很明確，要么美容潤(rùn)顏要么強(qiáng)身健體，銷售勢(shì)頭很不錯(cuò)。專家指出，新興的保健茶在保持傳統(tǒng)茶香的基礎(chǔ)上，還根據(jù)不同的消費(fèi)需求，加入了諸如玫瑰、金銀花、決明子等保健中藥材，滿足了相當(dāng)一部分消費(fèi)群體的要求，具有較高的附加值。
茶品牌——從“名茶”走向“名牌”
我國(guó)有眾多名茶，但名茶并不等于名牌，茶業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的缺失已成為我國(guó)茶行業(yè)發(fā)展的障礙。
關(guān)鍵是增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)和品牌意識(shí)，盡快形成中國(guó)茶業(yè)的名茶、名鄉(xiāng)、名牌完整的品牌系列。
“提到茶葉品牌，很多人自然想到龍井、碧螺春，不錯(cuò)，它們確實(shí)代表了原產(chǎn)地的牌子，可實(shí)際上它們代表的只是一種炒制工藝，大凡炒制成扁平狀的綠茶都叫龍井，四川現(xiàn)在也產(chǎn)龍井。”中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王慶的一席話讓記者頗感驚訝。
據(jù)悉，在浙江省內(nèi)較有影響的龍井茶確實(shí)為數(shù)不少，比如獅峰龍井、大佛龍井、龍冠龍井、盧正浩龍井等等，而其他各類牌號(hào)的龍井也有數(shù)十種之多。為了維護(hù)自身品牌，各家在營(yíng)銷上都頗下功夫。中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所下屬的杭州龍冠實(shí)業(yè)公司是“龍冠”西湖龍井的擁有方，公司總經(jīng)理姜愛芹副研究員在接受記者采訪時(shí)坦言：為了讓消費(fèi)者明白、放心地消費(fèi)，“龍冠”的做法是在繼續(xù)強(qiáng)化“龍冠”這一大品牌的基礎(chǔ)上，同時(shí)推出注明原產(chǎn)地的系列品牌產(chǎn)品，如龍冠西湖龍井、龍冠錢塘龍井等，以滿足消費(fèi)者。
分析不難發(fā)現(xiàn)：茶市場(chǎng)——呈現(xiàn)以下規(guī)律
從“單一”走向“多元”
茶館業(yè)發(fā)展方興未艾。茶飲料市場(chǎng)不斷壯大。從“單一”走向“多元”。除直接消費(fèi)茶葉外，通過對(duì)茶葉有效物質(zhì)的提取，包括茶色素、茶多酚等在內(nèi)的茶葉提取物正廣泛地影響著我們的生活。農(nóng)業(yè)部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心劉年艷研究員告訴記者：“盡管在過去的20年時(shí)間里，我國(guó)人均茶葉消費(fèi)量增加了近3倍，但現(xiàn)在，我國(guó)人均年茶葉消費(fèi)量?jī)H為0.4千克，還不到世界人均0.5千克的消費(fèi)水平。這也說明，我國(guó)的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)蘊(yùn)涵著無限商機(jī)。這也是為什么我們把茶產(chǎn)業(yè)稱為21世紀(jì)最有發(fā)展前途產(chǎn)業(yè)的原因之一。”
20年來，中國(guó)茶葉市場(chǎng)經(jīng)受過三次沖擊：上個(gè)世紀(jì)80年代“咖啡的沖擊”、90年代初“碳酸飲料、果汁、啤酒的沖擊”，以及持續(xù)至今的“礦泉水、純凈水的沖擊”。盡管經(jīng)受了三次沖擊，但市場(chǎng)最終證明茶還是最佳的天然保健飲料之一，在世界衛(wèi)生組織推薦的六大保健食品中，茶被列在第一位。專家指出，每一次沖擊，都給茶葉市場(chǎng)帶來了一次結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，同時(shí)也給茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來良好機(jī)遇。
茶館業(yè)發(fā)展方興未艾。近年來，茶館業(yè)的迅猛發(fā)展極大地帶動(dòng)了茶葉的消費(fèi)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)茶館、茶樓、茶坊等各類茶消費(fèi)場(chǎng)所已經(jīng)接近5萬家。在廣東、重慶和四川等地，茶館甚至成為地方的一種文化標(biāo)識(shí)。而在北京、上海、大連等大中城市興起的茶藝館，越來越為城市消費(fèi)群體青睞。茶藝館的興起，對(duì)拉動(dòng)茶葉消費(fèi)、擴(kuò)大市場(chǎng)顯示出積極的意義，同時(shí)對(duì)于傳播茶文化、提升茶消費(fèi)水平，具有很強(qiáng)的促進(jìn)作用。
茶飲料市場(chǎng)不斷壯大。近些年，包括旭日升、娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、三得利等在內(nèi)的知名品牌紛紛涉足茶飲料市場(chǎng)，可口可樂、雀巢等一批外資飲料巨頭也先后進(jìn)入茶飲行業(yè)。今年春節(jié)后，國(guó)內(nèi)知名的農(nóng)夫山泉也推出了“農(nóng)夫茶”系列飲料，給競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲料市場(chǎng)注入了新的元素。據(jù)悉，茶飲料市場(chǎng)正以每年10%以上的速度遞增，以簡(jiǎn)捷、方便的特點(diǎn)吸引了一批消費(fèi)者，同時(shí)也為我國(guó)中、低檔茶葉找到了一條出路。不過，專家指出，茶飲料業(yè)還需要不斷加以創(chuàng)新，提高自身的科技含量。
如今的茶葉早已走出了單純農(nóng)作物的范疇，已經(jīng)形成一個(gè)橫貫一、二、三產(chǎn)業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)鏈。茶葉景區(qū)旅游、茶文化交流以及各種以茶為主題的博覽會(huì)、文化節(jié)等，都將成為未來茶業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)。2008年奧運(yùn)的到來，中國(guó)的茶文化和茶禮儀必將得到廣泛傳播。
我國(guó)茶業(yè)期待四個(gè)突破
“我國(guó)是茶葉大國(guó)，但還不是茶葉強(qiáng)國(guó)。”農(nóng)業(yè)部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心專家劉年艷在接受記者采訪時(shí)指出，現(xiàn)階段，我國(guó)茶業(yè)發(fā)展需要突破以下四道坎：
首先是家庭式、小規(guī)模、傳統(tǒng)化的茶葉產(chǎn)銷模式與茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)、全球化經(jīng)營(yíng)間的矛盾。來自中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：目前我國(guó)茶葉的勞動(dòng)生產(chǎn)效率較低，缺乏工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)模式。一個(gè)明顯的例子是，我國(guó)現(xiàn)有130萬公頃的茶園面積，產(chǎn)量卻只有84萬噸；而印度雖然只有90萬公頃茶園，但產(chǎn)量卻可以達(dá)到100萬噸。
二是傳統(tǒng)而原始的交易方式阻礙了我國(guó)茶業(yè)發(fā)展。茶業(yè)的現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化要求一定規(guī)模的交易市場(chǎng)來推動(dòng)。而目前，我國(guó)的茶葉交易仍是以傳統(tǒng)的小門市現(xiàn)貨交易方式為主，一家一戶經(jīng)營(yíng)，不但交易規(guī)模小，而且大多還停留在自產(chǎn)自銷階段。
三是我國(guó)茶業(yè)全球競(jìng)爭(zhēng)力難以提升，難以應(yīng)對(duì)全球化經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)。要求我們必須按全球市場(chǎng)的要求配置資源，開展?fàn)I銷。茶業(yè)全球化競(jìng)爭(zhēng)力集中體現(xiàn)在全球化經(jīng)營(yíng)主體的規(guī)模及其對(duì)全球的市場(chǎng)占有率。我國(guó)有能力從事出口的大都是國(guó)有企業(yè)，面臨著人才缺乏、管理方式落后等問題。
四是現(xiàn)有茶業(yè)服務(wù)體系不能滿足我國(guó)茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化的需要。
