現(xiàn)狀是年輕人喝茶的很少，究竟有多“少”，尚且查不到權(quán)威部門的數(shù)據(jù)，但只要逐一細(xì)數(shù)身邊的年輕人，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)喝茶的年輕人的確不多。這顯然不利于中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更不利于提高人民健康水平，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司在2009年策劃“白茶娶妃”“白茶拜堂”系列事件的目的之一就是想引導(dǎo)年輕人知茶喝茶，讓越來(lái)越多的人愛(ài)上茶。
那么，茶葉營(yíng)銷應(yīng)該怎么做，才能吸引越來(lái)越多的年輕人喝茶呢？很多人都提過(guò)這個(gè)問(wèn)題，也有很多人發(fā)表過(guò)觀點(diǎn)，謝付亮認(rèn)為現(xiàn)階段的茶葉營(yíng)銷至少有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)要把握。
關(guān)鍵一：不要貪大，從影響一個(gè)人開始
為什么要從一個(gè)人開始呢？影響一個(gè)人有什么用？是不是魄力不夠，速度太慢？天下難事必作于易，天下大事必作于細(xì)。是以圣人終不為大，故能成其大。文化底蘊(yùn)深厚的茶葉界必然知道這句話的內(nèi)涵。若是還沒(méi)回答你的疑問(wèn)，那就一起看一個(gè)故事。
在很久很久以前，有一個(gè)小男孩住在海邊。他非常喜歡大海，每天在海邊看日出日落。忽然有一天漲潮了，當(dāng)潮水慢慢退去后，一顆顆閃閃發(fā)亮的海星躺在海灘上。一顆一顆，滿沙灘都是海星。小男孩心疼極了，他跑到海邊，一顆一顆的彎腰撿起海星，把它們一顆顆拋進(jìn)大海。他說(shuō)，回去吧！那里才是你的家.
一位路過(guò)的老人看到了，走過(guò)來(lái)對(duì)小男孩說(shuō)“別白費(fèi)力氣了！那么多的海星，你怎么撿的完??！不要浪費(fèi)你的時(shí)間了，還是去做點(diǎn)有意義的事情吧！”但是，小男孩沒(méi)有理他，還是繼續(xù)彎腰撿起一顆海星，狠狠地拋進(jìn)大海，說(shuō)“看，這顆海星的命運(yùn)就不一樣了。”說(shuō)完又繼續(xù)彎腰撿起一顆海星拋進(jìn)大海，說(shuō)“看，這顆海星的命運(yùn)就又不一樣了！”
至此，謝付亮已經(jīng)不用針對(duì)上述疑問(wèn)來(lái)作答了，因?yàn)?ldquo;小男孩”已經(jīng)替我們做了精彩回答。此外，德蘭修女，1979年諾貝爾和平獎(jiǎng)獲得者，繼1952年史懷澤博士獲得諾貝爾和平獎(jiǎng)以來(lái)最沒(méi)有爭(zhēng)議的一位得獎(jiǎng)?wù)撸磸?fù)強(qiáng)調(diào)的一句話則更有力量：“我們常常無(wú)法做偉大的事，但我們可以用偉大的愛(ài)做些小事。”
引導(dǎo)人喝茶也是如此，我們要用偉大的愛(ài)去做一些小事，諸如勸說(shuō)一個(gè)人喝茶，教會(huì)一個(gè)人喝茶，傳授茶葉知識(shí)等等。而我本人也經(jīng)常引導(dǎo)身邊的人喝茶，經(jīng)常送茶，而不僅僅是勸說(shuō)年輕人喝茶。例如，對(duì)于年幼的兒子，我則在他讀幼兒園時(shí)，就有意教他識(shí)別一些常見(jiàn)的茶葉品種，培養(yǎng)他喝茶的意識(shí)。
萬(wàn)丈高樓平地起，自媒體時(shí)代的營(yíng)銷需要發(fā)自內(nèi)心的鮮活實(shí)證或?qū)嵗?，需要有?jīng)得起考驗(yàn)的強(qiáng)關(guān)系作支撐，茶葉營(yíng)銷必須尊重這個(gè)規(guī)律，不要貪大，不要放衛(wèi)星，要腳踏實(shí)地，先從影響一個(gè)人開始，然后讓其做口碑，逐步影響越來(lái)越多的人。
關(guān)鍵二：不求別人，先從自己做起
有個(gè)富蘭克林的故事很有意義，值得茶葉界借鑒，現(xiàn)綜合網(wǎng)絡(luò)資料，引用如下。十八世紀(jì)初，本杰明富蘭克林在費(fèi)城經(jīng)營(yíng)一份報(bào)紙。富蘭克林在看稿的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)搶劫等暴力犯罪大半都發(fā)生在晚上城里黑暗的街道上，很少有人光天化日之下還膽大包天地攻擊別人。為了要讓身處的城市更安全，富蘭克林向費(fèi)城政府陳情，希望在城里最繁忙的街道上裝設(shè)煤氣街燈。政府拒絕了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的城市裝設(shè)街燈的寥寥無(wú)幾，且耗資不小。于是富蘭克林轉(zhuǎn)而求助當(dāng)?shù)氐纳倘?，?qǐng)他們?cè)谧约旱纳痰昵把b設(shè)路燈，但每一個(gè)商人都拒絕了，說(shuō)這樣的話費(fèi)完全沒(méi)有道理。
殖民時(shí)代費(fèi)城街道的黑暗，就像藏匿在社會(huì)中的不道德行為一樣，擁有對(duì)每一個(gè)人產(chǎn)生負(fù)面影響的能力。想讓別人改變往往比較困難，因?yàn)槿巳硕紩?huì)觀望他人的做法。在這三萬(wàn)余人的城市中，富蘭克林只有一己之力，他央求其他人把光明帶進(jìn)共處的黑暗中，但他們拒絕了。富蘭克林并沒(méi)有因此而放棄，他自掏腰包在報(bào)社前裝設(shè)了一盞路燈。起先大家并沒(méi)注意到富蘭克林的街燈，眾人對(duì)此不置一詞。然而商店的老板漸漸注意到夜里人們會(huì)聚集在富蘭克林報(bào)社前的街燈下。他們看到婦女匆匆地走過(guò)他們店門口的黑暗處，來(lái)到富蘭克林那盞燈的光亮里聊天寒暄。
很快的，另一名裝設(shè)街燈的商店老板也開始以此吸引夜里的客人。讓他驚訝的是，因?yàn)樗谕砩隙嗵峁┝诉@一點(diǎn)善意，照顧居民的安全，因此他白天的生意也變得更興隆了。接著，一個(gè)又一個(gè)的店家都開始跟進(jìn)。不久之后，路燈不再是可有可無(wú)的奢侈品，而是小區(qū)守望互助的必需品，其設(shè)置和維護(hù)也由市政府接管負(fù)責(zé)。而正如富蘭克林所預(yù)期的，他的報(bào)紙可以報(bào)道的罪案大大下降了。
俗話說(shuō)：“與其詛咒黑暗，不如點(diǎn)燃蠟燭。”富蘭克林可以袖手旁觀，但他從自身做起，用自己的行動(dòng)影響了報(bào)社的一席之地，但卻帶來(lái)了連鎖反應(yīng)。茶葉界也是如此，與其很多人在開會(huì)批評(píng)年輕人不喝茶，不如每個(gè)人都像富蘭克林那樣，點(diǎn)燃自己門前的“路燈”，不停地努力，在日常生活中，讓茶葉與年輕人的消費(fèi)習(xí)慣無(wú)縫對(duì)接，持續(xù)不斷地深入年輕人的生活習(xí)慣，終會(huì)讓越來(lái)越多的人喝茶。
關(guān)鍵三：不要攻堅(jiān)，從熟悉的元素開始
改變一個(gè)人的習(xí)慣很難，引導(dǎo)年輕人喝茶不能打攻堅(jiān)戰(zhàn)，而是要從年輕人熟悉的元素開始。例如，謝付亮曾提出情人節(jié)可以引導(dǎo)年輕人送茶，就是借助年輕人熟悉且重視的情人節(jié)，將茶葉和玫瑰聯(lián)系在一起，借助這些熟悉的元素，讓年輕人有消費(fèi)茶葉的沖動(dòng)。
做品牌的實(shí)質(zhì)是搶占資源，推廣茶葉也是搶占心智資源。什么叫心智資源，通俗地說(shuō)就是，消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品屬性知曉和認(rèn)同的感覺(jué)。占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，就是讓消費(fèi)者一旦有相關(guān)的產(chǎn)品需求，就能夠首先聯(lián)想到自己的品牌。
例如，年輕人聚會(huì)首選的多半不是茶館，而是品牌眾多的咖啡廳，星巴克、藍(lán)山或兩岸等等，去了咖啡廳再去選擇喝什么。實(shí)際上，不少人去咖啡廳不一定是喝咖啡，可以喝茶也可以喝酒。例如，麥當(dāng)勞既賣茶又賣咖啡，星巴克也是，并且還要開茶館，這些都是值得茶葉界重視的案例，都是從熟悉的元素開始，一步步引導(dǎo)年輕人喝茶。
另外，茶葉界要注意，不要?jiǎng)硬粍?dòng)就拿五千年的文化區(qū)教育年輕人，而是要用一些創(chuàng)新的方式去和年輕人溝通，要為年輕人增加喝茶的“光環(huán)”，讓他們覺(jué)得喝茶也可以很時(shí)尚，很有面子。就像十多年來(lái)，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司一直認(rèn)為，不能總是拿客戶來(lái)增加自己的光環(huán)，而是幫助沒(méi)有光環(huán)、缺少光環(huán)的客戶增加更多的光環(huán)，讓客戶的品牌更加出眾，更引人注目，更值錢。
在運(yùn)用熟悉的元素展開茶葉營(yíng)銷時(shí)，大企業(yè)拼的是“資本”，比如請(qǐng)個(gè)一線明星來(lái)做代言人，讓明顯熟悉的臉去吸引年輕人；小企業(yè)拼的是“智本”，通過(guò)大創(chuàng)新來(lái)提高品牌知名度，以吸引年輕人喝茶，白茶娶妃事件就是一個(gè)典型的拼“智本”的案例，花費(fèi)極低卻贏得了中國(guó)茶葉品牌第一案的美譽(yù)，不僅提升了安吉白茶、推廣了茶飲，而且以?shī)蕵?lè)化的方式快速傳播了中國(guó)茶文化。
茶葉企業(yè)大多規(guī)模小，應(yīng)該在品牌營(yíng)銷時(shí)適度采用聚焦原則。例如，如果不能聚焦一個(gè)城市的年輕人，至少要聚焦一個(gè)城市的某個(gè)核心區(qū)塊的年輕人，以期在品牌接觸的時(shí)候就能打動(dòng)年輕人，讓年輕人進(jìn)入茶的世界。若是對(duì)外擴(kuò)張，也注意渠道建設(shè)的原則，其一是渠道建設(shè)速度要與品牌宣傳協(xié)調(diào)一致，以早日實(shí)現(xiàn)盈利；其二是掌控茶葉專賣店建設(shè)與進(jìn)駐大賣場(chǎng)的速度，以將風(fēng)險(xiǎn)要控制在企業(yè)能夠承受的范圍之內(nèi)，保障企業(yè)運(yùn)營(yíng)的安全穩(wěn)定。
如何挖掘出“熟悉的元素”呢？這就需要拋棄“釣魚思維”，強(qiáng)化“打獵思維”，即，不斷搜尋值得利用的元素，就像在咖啡廳賣茶一樣，這是在洞察年輕人消費(fèi)者習(xí)慣的基礎(chǔ)上，在茶的既有特色基礎(chǔ)上再創(chuàng)造新的特色，主動(dòng)去吸引年輕人。“釣魚思維”和“打獵思維”是老朋友劉煥田先生提出來(lái)的，我與其先生相識(shí)于2005年的夏天，那時(shí)的遠(yuǎn)卓品牌策劃公司創(chuàng)立不久，他是春曉集團(tuán)董事長(zhǎng)，為人真誠(chéng)豪爽，我們初見(jiàn)面就像是故友重逢，遂成為忘年交。
依稀記得是在2007年夏天，趁著我在濟(jì)南講課時(shí)大家相聚暢聊，聊起品牌塑造的心得時(shí)，其重點(diǎn)談了談“釣魚”“打獵”兩張思維的區(qū)別。“釣魚”是坐在那里不動(dòng)，等著“魚兒”上鉤；“打獵”則要不停地奔走，不斷尋找目標(biāo)“獵物”，然后再進(jìn)行精準(zhǔn)打擊。現(xiàn)在信息過(guò)剩時(shí)代，“熟悉的元素”太多，也就顯得沒(méi)有可以利用的元素了，這時(shí)就要強(qiáng)化“打獵思維”。
若是茶葉界都能懷著一顆正直的心，在他人疲憊的時(shí)候，奉上“一杯茶”，為他闡明人生的真理，講解人生的正道，以幫助其在十字路口做出正確決策，“一杯茶”也會(huì)變得更有內(nèi)涵。記住，茶因人而變得有內(nèi)涵，而不是人因茶變得有內(nèi)涵，這個(gè)先后順序不能搞錯(cuò)。
