首先我們來看，形成一個大品牌的基礎(chǔ)是什么？是產(chǎn)品。好的產(chǎn)品應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)簽化的，讓消費者容易理解和選擇的。比如在建材市場里選擇地板，你只要知道幾個不同檔次的品牌，就可以輕松地找到適合你的產(chǎn)品。但是如果讓你去選擇做地板的木材，恐怕就喪失判斷能力了。咱們再來看茶葉，其實中國的大多數(shù)茶葉還根本談不上產(chǎn)品，只能算是原材料，直接導(dǎo)致在這個市場里，想做個像樣的消費者門檻太高。你需要學(xué)會辨別茶葉的產(chǎn)地、季節(jié)、采摘時間、炒制工藝、茶葉等級，你還需要會看、會聞、會泡、會嘗……這種神農(nóng)嘗百草的功夫，還只是入門級。除非你是茶葉發(fā)燒友，否則你根本不知道買到的茶葉究竟值多少錢。這絕對是最糟糕的用戶體驗了。
其次，我們再來看看文化。中國關(guān)于茶的文化真是博大精深，大家最熟悉的莫過于“茶禪一味”這四個字。但就是這四個字，基本上困住了所有產(chǎn)茶企業(yè)的手腳。你想想看，任何一樣?xùn)|西的文化特質(zhì)，如果跟“禪”搞在了一起，那還怎么表達？根本沒法說清楚，全靠參悟和自省。所以，當(dāng)茶葉的文化變得跟中醫(yī)一樣玄妙的時候，你就會在茶城里產(chǎn)生一種莫名的自卑感和疏離感。而茶商呢，賣茶的時候總會拿出幾個玄而又玄的術(shù)語，讓你越聽越糊涂，此時他們臉上還會浮現(xiàn)出一種莫名的優(yōu)越感。這樣的消費體驗，會不會讓你產(chǎn)生購買的欲望？很顯然，這樣的產(chǎn)品文化，恐怕很難打動新生代的消費者。
第三，再來說說茶葉作為一款產(chǎn)品的核心問題——品牌。咱們中國茶葉企業(yè)的品牌意識，基本只停留在茶葉的自然屬性上，都是“產(chǎn)地+品種”的模式，比如西湖龍井、云南普洱、信陽毛尖等等。這確實是一種品牌策略，但是這個品牌不屬于任何一家企業(yè)。在心理認知層面這些品牌價值連城，但是落實到真金白銀的商業(yè)領(lǐng)域，這些品牌的價值幾乎就被稀釋的所剩無幾了。你比如說，在杭州最大的茶葉市場——江南茶葉市場，滿眼都是西湖龍井的包裝，隨你選什么茶葉，都可以裝到西湖龍井的包裝盒里。這樣，西湖龍井的品牌價值就被稀釋了。
你看，就因為上面這三個主要原因，咱們中國始終都沒有出現(xiàn)一個非常成功的茶葉品牌。你可能會問，是不是茶葉這個東西的屬性，就不太適合做品牌呢？當(dāng)然不是。說到這兒，咱們就來舉個反例，英國有個成功的茶葉品牌，叫立頓。人家現(xiàn)在已經(jīng)成了大都市白領(lǐng)生活方式的代表符號之一。你比如說，它在都市里的廣告詞是：“在不太忙碌灑滿陽光的暖暖午后，沏一杯立頓紅茶、聽聽古典音樂、讀讀書……”聽到這兒，所謂的小資情調(diào)就油然而生。這種英式下午茶文化加上白領(lǐng)的生活方式，讓立頓橫掃中國市場。也難怪國內(nèi)有位生產(chǎn)茶葉的企業(yè)家感嘆說，人家立頓一家公司的年總產(chǎn)值，竟相當(dāng)于咱們中國七萬家茶企的總和。
那問題是，為什么立頓能這么成功？歸根究底，就是人家把茶葉作為一種消費品牌，做了全方位的推廣和生活方式營銷。它用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，清晰的文化內(nèi)涵直接、精準(zhǔn)地告訴你，我們代表都市職場精英、我們代表事業(yè)成功而懂得享受閑適的生活方式。如果你向往這種生活方式，那么不用選了，立頓就為你量身打造。
所以你看，中國的茶葉之所以沒有大品牌，是因為我們還沒有習(xí)慣于“生活方式營銷”的品牌建設(shè)思路。我們太習(xí)慣于就茶談茶了，而不是針對某一類人群的特點，賦予某種茶一種獨特的氣質(zhì)，再把它跟某一種生活方式連接在一起。要知道，在這個時代做品牌，太“實在”恐怕是不行的。
